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英汉广告文体和翻译方法 　　英汉广告语言的相似性 　　从语言学角度分析，广告语言是属于特定语域的语言。不管是英语广告还是汉语广告，都有彼此共同的话语范围、话语方式和话语趣旨。再有，无论英语广告还是汉语广告都是向消费者进行宣传、销售产品， 使人产生购买欲并能过目不忘。因此，英汉广告语言作为一种语言变体在词语、语法、句式、修辞上存在着许多共性。 　　词语方面的相似性。用词精练，增加语言表现力。广告最基本的特点是言简意赅，用词普通而凝练，具备很强的概括性和描写性，可谓“字字值千金”。汉语广告用词最明显的特点是四字结构，如规格齐全、品种繁多、美观耐用、品质优良、驰名中外、香浓可口、冬暖夏凉等等。它们有的是固定成语，有的则是随意组合的词组，简约、凝练、生动、易懂。为了使广告语言简洁生动，内容一目了然，英语广告用词大部分是和广告有关的普通词汇，其中以名词、形容词和动词为主体词类。如“Just do it”(耐克)、“Obey your thirst”（雪碧）；如汉语四字结构的并列、重叠、排比，英文中有连字符号连接的各类复合词亦是言简意赅、构词灵活，组合时限制很少。 　　借用外来词，加强传播效果。英语在长期发展中，吸收了不少外来语，英语广告中常出现外语字眼，以体现商品所拥有的异国风味或较高质量，吸引消费者的注意。例如法文有“boutique”（妇女时装用品小商店）一词，众所周知法国的服装闻名于世，广告人就别出心裁地造出了footique、bootique来指售女鞋的商店；再如“Take Toshiba， take the world”(Toshiba个人电脑)。而汉语则崇尚国际时髦产品，注重品牌效应，在汉语广告中出现了越来越多的英文缩略词，如VCD、DVD、PIV等。这种外来词语让人觉得产品科技含量较高，从而产生信任感。 　　语法、句式方面的相似性。广告语必须通俗易懂，便于记忆，方能吸引人们，唤起人们的购买欲。为了更好地服务于广告的整体功能，英汉广告语言的句式往往很简单，用非常朴实的口语化语言来贴近读者。不那么注重语法，却又精练，直截了当，让人一看就懂。 　　普遍使用简单句和大量采用省略句。每一条广告一般都力争在有限的时间、空间内达到最佳的宣传效果，广告的最终目的在于吸引读者，使读者对所推销的商品有深刻的印象，并最终鼓动购买。复杂的长句往往会令消费者厌烦，因而简单句和省略句就自然地受到宠爱。 　　经常使用祈使句和口语。为了达到促销的目的，广告应尽量使用鼓动性语言，以增强说服功能或劝诱功能，祈使句正好具有请求、号召、劝告某人做某事的作用，因而常用于广告语中。此外，广告直接关系人们的生活，因此，英汉语广告也常用口语化、生活化的语言让人感到平易自然。例如“Obey your thirst”(雪碧)、“让一切自由连通”（联通）。 　　频繁使用疑问句。英汉广告中的疑问句要求人们对某种问题做出回答，使他们对所提问题进行思考，从而唤起消费者对产品的兴趣和好奇心，留下较深的印象。如：Are you still feeding your six-month-old an infant formula?(介绍一种婴儿食品)这则英文广告的言外之意是，该种婴儿食品的许多优点你了解吗?让人止不住要去追问一番。又如汉语广告：海尔滚筒洗衣机好在哪里？”“人类失去联想，世界将会怎样?”(联想集团) 　　修辞方面的相似性。英汉广告为了达到新奇、独特的目的，以美的享受使读者过目不忘，在常用的修辞手段上有很多相似点。由于修辞格如此之多，限于篇幅，本文只举几例英汉广告常用的修辞格作说明。 　　押韵：英、汉语中的押韵分为头韵、尾韵、头韵+尾韵三种。为达到语言鲜明、准确、形象的效果，英汉两种语言都有利用各种发音特征，进行音韵上的处理，使语言具有音乐感。例如“Hasty，Tasty”（某快餐店广告）、“My Goodness， My Guinness”（健力士啤酒广告）。 　　比喻：比喻是英汉广告中常用的一种修辞手法，利用本体和喻体相似的关系，展示产品的特性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。试看下面英汉广告选例： Like a good neighbor， State Farm is there.（明喻，州农场保险公司）将保险公司喻为好邻居，《圣经》中以“Lovethy neighbor as thyself”（爱邻如己）训导世人，在中国也有“远亲不如近邻”之说，读者的亲切之情油然而生，唤起共鸣。 　　双关和夸张。广告语中的双关一般是比较明显的，通常利用单词或词组的多重含义或相似发音，达到言此及彼的效果，只限于标题、口号等重要语句。例如“第一流产品，为足下增光”（某鞋油广告），“足下”既可指消费者本人，又能指产品所服务