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O2O的模式下零售业内容营销探析 　　内容摘要：作为依托媒体内容创建、共享的多形态营销模式，内容营销经历了以产品为中心到以消费者为中心，最后到以人为中心。在这一演变过程中，内容营销愈发注重产品与目标用户群体的交互，这是O2O模式下零售业的发展趋势。本文首先对内容营销的内容展开综述，主要描述内容营销的概念、发展历程以及目前内容营销的特征；其次对O2O模式下零售业内容营销面临的挑战展开分析；最后对O2O模式下零售业内容营销前景以及创新路径展开探讨。 　　关键词：内容营销 O2O模式 零售业 用户体验 　　随着信息技术、互联网科技的不断发展和优化，广告营销不再局限于传统的纸质媒体，而是通过图片、视频等形式在线上进行宣传。而为了能使目标客户更好地接纳产品，与产品理念产生情感共鸣，广告推广应当将营销的核心转移到用户本身。 　　如图1所示，通过调查2015年最吸引网民的广告形式，发现有61.6%的受访者选择了“广告内容与创意”，38.4%的受访者选择了“广告展现形式”，而广告位置、广告出现频次、广告投放时机等占比?^小，影响较弱。可见好的内容和创意才能够引起用户对产品更强的认同，所以企业在内容营销过程中，需要将产品信息融入营销内容，使用户在了解内容的同时获取更多产品信息。 　　内容营销综述 　　（一）内容营销的概念 　　内容营销，即Content Marketing，这一概念出现于1996年，曾在美国报纸编辑协会新闻记者会上被使用。如今在网络广告、社交媒体以及其他传播工具的推动下，内容营销已经成为营销与公关行业的最新发展动向。目前有91%的B2B营销商、86%的B2C营销商在进行内容营销，而营销商在内容营销上的平均开支为总体预算的25%。内容营销指的是媒体内容创建、共享的多种形态营销模式，其目的是使产品内容更直接的面对目标客户，通过产品信息的更新向客户群体提供有价值的内容，刺激消费者的购买欲望，进而提升客户对产品的忠诚度。 　　（二）内容营销的发展 　　现代营销之父科特勒认为，营销1.0时代以产品为中心，而在2.0时代则由产品转向以消费者为中心，到了营销3.0时代进一步提升为以人为本。从其根源上看，内容营销的3.0时代与互联网思维具有一致性。内容营销发展的各个时代和特征如图2所示。 　　可以看到，内容营销1.0的特征为植入营销，即商品或者产品品牌信息是由外部生成、并嵌入到媒体营销内容中；随着广告市场商之间的竞争逐步激烈化，针对消费者的市场需求进行量身定制的营销开始出现，即营销2.0时代，在2.0时代营销内容是由消费者群体内部产生的；而如今的营销内容打破了传统营销的路径，其内容围绕人的中心进行制作，从目标人群的关注内容和兴趣点出发，使产品的内容根植于媒介的内容之中，成为媒体传播内容不可或缺的一部分，从此，内容营销进入了3.0阶段，也成为原生营销时代。 　　（三）内容营销3.0时代的特点 　　从“单一媒体”到“媒体整合”。内容营销意味着创建出有价值的免费内容对客户产生吸引作用，实现用户的内容共享，并在这一过程中扩大产品影响力，将潜在客户转化为实际客户，将普通用户转化为忠实用户。首先，营销的内容应当免费，才能在最大程度上吸引到客户。在免费的基础上，内容营销更加注重对媒体的整合，使内容以最快的速度到达传播媒介，并在全媒体平台上被传播。其次，内容的多元性可以成为消费者体验的一种形式，可以将受众接触信息的广度与深度进行拓展。最后，通过对媒体进行整合抓住每一个媒介的特点，最大程度吸引受众注意，通过提升用户体验传达有价值的内容，能够最大程度提升内容营销的效果。 　　从“突出产品”到“融入环境”。在内容营销3.0时代之前，营销的内容更突出产品或者品牌的信息，而在3.0时代产品信息不再被突出。这一阶段的内容营销强调以人为中心，通过在营销过程中创造出与受众群体生活紧密相关的原生内容，使传播内容融入用户的生活环境。内容营销3.0时代要注重内容生成的实效性，顺应内容传播新闻化、事件化的趋势。 　　从“发现兴趣”到“引爆兴趣”。内容营销是典型的注意力经济，从植入营销阶段，传播内容便着力寻求消费者群体的注意力。在信息时代，消费者的信息获取量和注意力都十分有限，消费者都希望在有限的时间中最大程度地获取对自己有价值的信息。因此，内容营销需要抓住精准营销的精髓，通过数据对消费者的兴趣点与关注点进行挖掘，使得内容更加具有针对性。内容营销只有精确了解客户群体的偏好，才能够引爆消费者的兴趣，提高关注度。 　　从“消费者”到“合作者”。新媒体的出现，使人们与媒介之间的距离更近。在“人人都有麦克风”的时代，传播信息的方式发生了很大改变，用户群体的信息参与度大大提升。内容营销的核心是为用户群体提供有价值的内容，所以要借助内容打动消费者，就要使消费者从过去