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专业出版社如何的应用定制化的关系营销 　　一、 定制化关系营销的概念及背景 　　 　　定制营销一般是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为单独的细分市场,根据 顾客的特定需求进行市场营销组合,以满足每位顾客的个性需求。定制化关系营销与定制营 销相比,更注重建立顾客与企业之间的长期合作关系,会更深入地开展与客户的交流,并追 踪产品与顾客、成果与成本之间的关系。定制化关系营销也是随着信息技术和新工艺的发展 而形成的高度个性化的营销模式,是21世纪市场营销领域出现的最新经营策略之一。随着全 国出版社转企改制进程的加快,业内出版资源和产品市场的竞争已日益白热化,对于那些专 业化程度高的专业出版社来说,面临着巨大的生存危机的同时,也迎来了新的市场发展机遇 。 　　专业化面临的最大问题就是作品读者面窄、社会需要量低、经济效益差。专业图书通过新华 书店售卖,既不能吸引大众读者的目光,也不能吸引书店经营者的关注。然而专业化最大的 优势,也正在于其产品有明确的市场需求,客户稳定性高,行业信息便于收集、整理和分析 。学者祈国宁认为:“大规模定制是一种集企业、客户、供应商、员工和环境于一体,在系 统思想指导下,用整体优化的观点,充分利用企业已有的各种资源,在标准技术、现代设计 方法、信息技术和先进制造技术的支持下,根据客户的个性化需求,以大批量生产的低成本 、高质量和高效率提供定制产品及服务的生产方式。”我们认为,这种方式之所以易于在专 业出版社中应用,首先是因为专业出版社本身具有专业优势,而专业性愈强,其技术差别就 愈具体和难以通融,这就使得其他非专业出版社不能用通行的做法来“包打天下”。此外 ,定制化由于有了明确的目标市场,大大降低了专业出版者的经营风险,从而使直面顾客的 跟踪服务和双方信息的沟通成为可能。 　　 　　二、 定制化关系营销在专业出版社中的应用 　　 　　个性化产品和过细的市场划分带来的主要矛盾,是单位成本高,经济收效低,产品结构复杂 。为此,应该重点从大客户入手,运用整体优化理论推出一批个性化的出版服务项目。以我 社煤炭图书版块为例。我们锁定的大客户是指集团消费者,即煤炭企事业单位的个性化需求 。在我国,煤矿事故频发;经济损失大,事故死亡率高。这主要是煤矿职工技术水平参差不 齐、各煤矿水文地质条件复杂和安全管理措施不当等原因所致。这些原因,直接导致了各煤 炭企事业对图书需求的多样性。为此,我们采用模块化的柔性方式为煤矿企业“量身定制” 了一批煤矿安全培训教材和规范类图书。为了确保针对性和出版质量,我们并未直接采取来 料加工式的“产销见面”,而是充分考虑给客户的让渡价值,以合作共赢的态度约请煤矿企 事业开展合作,同时组织专家和资深编辑对作者进行培训辅导,在条件成熟的项目上还直接 参与对煤炭职工的安全培训,从而在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。 　　由于客户直接参与了产品的创作和交易过程,增强了双方的友谊和沟通,达到了社企“共赢 ”的目的。为了便于对客户的跟踪和服务,我社专门成立了市场信息部,负责收集信息、消 除经营中的不稳定因素,保持和发展良好的产销关系;营销部内部也设立信息推广部,负责 发布信息,了解需求,跟踪服务;同时我们充分利用中国矿业大学在煤炭系统的业缘优势, 把社企之间的沟通上升为校企之间的联系,极大地密切了产销关系。目前,为煤炭企事业单 位定制化的服务,已成为我社的特色和一项长期的工作。 　　定制化使营销目标被锁定,易于后期的服务和维护;但个性化也不可避免地带来产品的专属 性,限制了出版社经济效益的提高。为此,我们采取以下三种方式,将“一对一”的专属产 品演化成“一对多”的畅销品牌。这三种方式是: 　　(1) 模块组合法。在整体优化思想的指导下,我们将专业知识分解成若干模块,再根据煤矿个性化需求进行柔 性组合,使图书既有个性,又有共性,从而实现了低成本的个性化产品。例如,2007年我们 根据国家安监局要求全国煤矿职工必须配备适于本企业特色的《职工安全手册》的精神,用 模块组合法为全国8个省区的煤炭局(矿)出版了一批低成本的《××矿职工安全手册》, 取得了发行总量近20万册的骄人业绩。 　　(2) 以点带面法。煤矿的技术设备和开采方法千差万别,但其基本技术和标准规范是相通的。为此,我们在满 足个性化的同时深度挖掘其共性。例如,兖矿集团东滩煤矿根据一线区队长房胜峰在基层实 践中首创的方法,总结出个性化图书《东滩煤矿安全确认管理模式手指口述“胜峰管理法” 》后,我们意识到,手指口述作为煤矿“手口示意”安全确认理念可以为全国所有煤矿安全 生产提供通用性指导。为此,我们除出版个性化图书外,还总结出版了两部全国通用性指导 用书《手指口述安全确认示范操作必读》和《煤矿职工安全生产“手指口