专业化产业区品牌创新能力提升对策的研究.docVIP

专业化产业区品牌创新能力提升对策的研究 　　内容摘要：知识经济时代，品牌创新已成为经营品牌最重要的课题，不间断的创新，才能维持品牌的生命力，所以企业对于消费者是否可接纳品牌创新应给予足够重视。从实务界的角度观之，品牌创新的内涵复杂并且缺乏一个具体可衡量的量表。在经济全球化的发展路径中，创新在一国或区域的经济增长中发挥的作用会越来越大，技术进步是生产力发展的决定性因素。专业化产业区品牌创新发展对于经济发展的价值已经被多个国家进行了实践验证。本文将通过阐述品牌创新的内涵，对专业化产业区品牌创新能力的影响因素进行分析，并提出提升专业化产业区品牌创新能力的有效对策。 　　关键词：专业化产业区 品牌创新 能力 提升 　　引言 　　在经济全球化的发展进程中，资源与要素的自由配置不断催生出了具有区位优势、专业化优势的产业集聚区。通过专业化的分工，产业集群强化了企业之间的互补优势，并且通过不断整合、优化产业结构，降低了交易费用，提升了区域整体的核心竞争力，成为了区域经济发展的重要支柱之一。 　　2010年，我国超越日本成为世界第二大经济体，伴随着三十多年的改革开放发展，我国市场经济、工业经济均取得了杰出的成就，并且专业化产业区的贡献也非常明显。但是在近年来，我国市场经济的发展增速逐渐放缓，在金融危机与欧债危机后，我国制造业企业正在面临着严峻的考验。由于缺乏品牌创新力，在劳动力成本不断上升及原材料价格不断上涨的情况下，我国产业集群面对流动性通胀的加剧问题，遇到了生存与发展的阻碍。想要实现我国专业化产业区在全球价值链中的升级，推动产业集群的发展，必须要提升专业化产业区品牌的创新能力，这是目前我国产业化经济发展的重要课题之一。 　　研究背景 　　专业化产业区品牌创新能力的提升，对于现代企业有着重要的作用。从专业性的角度而言，自主品牌的创新能力，主要涉及创新的人才要素、技术要素、资本要素及管理要素、市场要素等。其中，作为创建品牌的重要条件，人才要素是影响自主品牌创新能力的关键环节。一方面，在自主品牌创新过程中，要有具备专业素质的人才，在数量上满足企业的需求；另一方面，在人才的供给与人力资源的管理方面，要涉及到企业自主品牌创新的方方面面，包括研发、营销与管理等。 　　品牌创新有潜在的市场利益，从消费者的角度而言，新的品牌活动，需要一定程度的品牌涉入才能触发消费者后续的购买态度与行为。在消费者社会互动下，品牌涉入是一个重要影响因子，为企业与顾客的对话机会增加可能性。更重要的是，品牌涉入亦可当干扰变量以建立品牌来联系消费者关系（Martin，2012； Morris and Martin，2013）。藉由高度品牌涉入，该消费者将会进行处理和评估关于品牌创新与品牌本身相关的信息，认同并付诸相关购买态度及意图，即间接证明品牌创新有其存在的必要，能使消费者购买品牌的行为趋于稳定。故在接受品牌信息下，消费者态度的情感和认知反应，确定和消费者品牌评价有关（Keller，2013）。再者，对消费者长期推广效果而言，品牌创新是一个显著的影响因素（Slotegraaf and Pauwels，2014）。Bauer （2014）也指出消费者会透过较知名或信誉较好的品牌挑选产品，或以此增加购买结果的确定性，来降低风险。Mittal and Lee（2015）更举出品牌涉入程度高低与持久性会影响购买决策，且消费者在最后的购买决策涉入行为阶段，在选择品牌时考虑会更为周全、认真。由此可知，消费者在进行购买决策时，将受到品牌创新与品牌涉入的影响（刘小玲，2015）。 　　品牌创新理论概述 　　Grant（2013）将品牌创新定义为一个品牌如同一个故事，是驱动文化逻辑的关键，通过对品牌建立连续和联想性，使每一个新的概念可以添加到一个品牌的利益上并使得品牌活在人们心中。并强调品牌创新的概念与传统品牌的建立是成对比的，它是一种传播品牌的形象，单纯只是将好的创新构想之总合，用于品牌的建立上。现今消费者面对琳琅满目的产品品项，光靠建立品牌是不够的，长期间会麻痹消费者对品牌的观感及新鲜度，品牌的创新，目的是通过与消费者每次创新概念的互动，传递给消费者无论是直接或间接体验，形成对该品牌的概念态度和主张。为此提出品牌创新主要观点： 　　品牌创新的建立必须起源于好的产品构想，像是最基础的Starbucks 的经验。它可以扩展到各种文化型式，像Starbucks、Fair Trade、music CDs、Africa等等。这些所有创新具有真实性、差异性、具体化及更贴近人们的生活周遭（陈安妮，2015）。 　　品牌创新概念活动可成为一个分子，建立起人们连续性及联结性的构想。每一个新的构想可将品牌新的趣味性加入，并使人们将品牌活记在心中。 　　管理品牌创新永续的方法是要连贯性，