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中外大学形象建设的研究 　　摘要：当今大学的发展面临日益激烈的竞争，大学形象在竞争中的地位越发重要。本文通过比较中外知名大学的形象建设状况，提出大学形象建设的要素，从内部认同和对外宣传两个维度探讨了大学形象建设的有效途径。 　　关键词：中外大学；形象建设；启示 　　中图分类号：文献标识码：Ａ文章编号：１６７２－４０３８（２０１０）12－００34－06 　　 　　大学形象，“是指社会公众对大学客观现实的整体印象和评价”，是大学“内外合一”的整体面貌。其中，“内”指的是大学的内部管理和认知形成，包括治校理念、校园文化和师生认同；“外”指的是大学的外部宣传和品牌打造，包括品牌塑造、媒体关系和危机公关。 　　一、内部管理和认知形成 　　（一）治校理念 　　大学形象往往是人们谈论起这所学校时的第一印象。因此，被称为“世界一流”、“全国著名”的大学，往往在形象建设方面有着重要而独到的实践与经验。最直接的体现，便是它们为人熟知的治校理念。 　　1. 清晰定位 　　哈佛大学作为世界上最负盛名的大学之一，自成立以来一直坚守寻求真理的办学宗旨，明确学校的定位和目标。1869年，艾略特校长上任时，这样描述他的治校目标：哈佛大学是植根于美国社会和政治传统而逐渐地和自然地结成的硕果，是美国优良教育阶层的高尚目的和崇高理想的表现，是富有开拓精神的，因而是世界上无双的。艾略特时代的哈佛，彻底祛除了殖民地学院的烙印，大胆自信地面对州立大学崛起带来的挑战。哈佛大学由此成为了一所既不同于英国大学，又不同于德国大学的美国式大学。包括哈佛大学，被誉为“美国八大名校”的芝加哥大学、麻省理工学院、耶鲁大学、斯坦福大学、柏克利大学、普林斯顿大学、加州理工学院这些世界一流大学均有着清晰的自身定位，着力执行大学的三大职能――教学、科研和社会服务（见表１）。 　　2. 构建特色 　　斯坦福大学与美国东部其它常春藤老牌名校相比，建校历史不长，且位于边远的西部，地理位置上处于劣势，然而在短短一百余年的历史进程中，斯坦福大学创造了美国大学史上的一个奇迹。其成功秘诀之一就是斯坦福大学构建了自己鲜明的特色――立足区域，注重产、学、研的结合。 　　作为副校长兼教务长的特曼认为应充分发挥高校的智力优势，利用优越的外部环境，到校外去扩大影响，从而促进学校的发展。在他看来，“大学不仅是求知的处所，它们对一个国家工业的发展、工业的布局、人口的密度和所在地区的声望，都可以发挥巨大的经济影响。”高等教育密切结合经济发展，为工农业生产服务，为社会需要服务，既促进了经济发展，又促进了自身发展。基于此，斯坦福大学建立了与工业界的桥梁――斯坦福工业园区，也就是后来闻名世界的“硅谷”。这种教育与经济相互促进的环境，为斯坦福大学的异军突起奠定了基础。斯坦福大学的世界声誉与硅谷在全球的影响也是分不开的。 　　复旦大学近年来大力推动通识教育，复旦四大书院就是通识教育改革的标志性特色。从2005年起，每个复旦新生的第一学年都会在这里度过，陆续接受学校精心设计的通识教育核心课程。在继承中国书院文化传统的同时，借鉴世界一流大学住宿学院的做法，复旦学院形成了独特的书院住宿制，实现生活与学习的一体化。书院里建起的由文化陈列室、导师咨询室、阅览室等共同组成的“学而时习斋”，是学生们课外交流、求知的地方，这里建立了一个由专职、兼职和特邀导师组成的导师团，成为学生们成长的良师。 　　在通识教育工作上，中山大学有“后来居上”的趋势。2009年，中山大学开始实施“通识教育共同核心课计划”，聘请著名学者甘阳担纲通识教育总监，推动各项改革计划。共同核心课程有四大类，分别是：中国文明，全球视野，科技、经济、社会，人文基础与经典阅读。基本涵盖了人文素质教育的各个方面。在2010年9月，中山大学进一步扩大通识教育的覆盖面，继珠海校区之后，学校在东校区的低年级本科生中开设了通识教育核心课程。 　　（二）校园文化 　　1． 塑造环境 　　美国斯坦福大学在建校之初，就试图“融入加州自然美景之中”。在首期建设完成开学时，乔丹校长发表了演讲：“这些长长的回廊和它们的雄伟石柱、这些随风摇曳的棕榈树就像化学实验室和讲堂一样，在学生的教育中起着重要作用。这个庭院的每块石头都有教育意义。”卡斯帕尔校长曾明确提出，校园建设要遵循美学目标，要实现“美”和我们的奠基者所希望的“尊贵”之间的统一。在新建法学院庭院时，教授小组主席说：“我们的主要目标是设计一座能使学生和教师最大限度互动的建筑。”庭院由四个建筑组成，其中两个建筑由画廊连接，会议室和休息室都开放并与画廊相连。另两个建筑之间是花园，教授和学生可在其中举行非正式聚会。楼内有学生组织的房间，图书馆为每个学生设置了相对独立的坐席。每间教室都连着一间小“课后”室，学生和教师可在课后紧