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999感冒药品牌成功推广的案例分析 　　作者简介：马文倩（1991.1-），性别：女，民族：汉，籍贯：山西太原，政治面貌：党员，所在院校：西安交通大学人文社科学院，所学专业：传播学，学位：在读硕士。 　　摘要：2013年，999感冒药品牌借助电视媒介得到了大范围推广而深入人心。本文即是从这一年999感冒药在电视媒体上投放的广告入手，通过媒介、品牌、受众三方面具体分析其品牌推广的成功之处。 　　关键词：999感冒灵；品牌；电视；广告 　　近年来，电视节目成为商品品牌推广的重要途径。随着传媒业的发展和社会的需要，电视中的广告以它特有的媒体优势，为树立企业形象，增加经济效益起到了积极作用。不论是冠名广告还是植入式广告，各种电视广告形式的发展已经离不开电视媒体，善于选择适合商品品牌特征的优秀电视节目，运用营销手段进行品牌推广，999感冒药无疑做到了这一点。 　　一、电视媒介的巧妙运用 　　随着新媒体时代的到来，传统的电视媒体并没有在激烈的广告争夺战中衰落下去，反而借助新的媒体技术不断延伸自己的原有平台，打造出了一个全方位崭新的广告宣传环境。选择一档贴合商品品牌特性，又能受到广泛关注的电视节目，对许多商家来说成了可遇而不可求的事情。999感冒药正是意识到电视对产品消费者的强大影响力，巧妙利用电视媒介成功推广了自己的品牌。 　　2013年，999感冒药的品牌推广有两个典型途径： 　　（一）电视综艺节目中的冠名广告――《爸爸去哪儿》 　　2013年，随着综艺节目《爸爸去哪儿》火起来的是为该节目作独家冠名的999感冒药品牌。一档火爆全国的综艺节目与国内最知名的感冒药品牌冠名的完美结合，正是999感冒药对企业营销、媒介定位与广告群体共同价值理念的精准嫁接。其品牌操盘团队凭借其敏锐的判断力和胆魄，冠名亲子互动真人体验秀节目《爸爸去哪儿》，再次巩固了其年销量达20亿的全国第一的感冒药品牌地位。 　　（二）电视剧中的植入广告――《最美的时光》 　　2013年，湖南卫视播出改编自小说《被时光掩埋的秘密》一书的电视剧《最美的时光》，该剧因钟汉良、贾乃亮等众多明星的出演，而受到了许多粉丝的热捧。999感冒药选择这样一部收视率高的电视剧植入广告，无疑促进了品牌推广的成功。 　　在该电视剧第2集中，宋翊生病，陆励成向他推荐的就是999感冒灵颗粒；第22集，宋翊给苏蔓冲泡的是999感冒灵颗粒……凡此种种，使看这部电视剧的人在观赏剧情的同时也无意识地记住了999感冒灵这个品牌。 　　这种通过电视剧故事情节植入广告，推广品牌的手法，由于受情节的连贯性的影响，克服了受众“三心二意”的情况，品牌印象更容易形成。 　　鉴于此，我们可以感知到，一档电视节目或是一部电视剧的内容质量好坏以及受欢迎程度，直接关系到该节目推广的品牌知名度。电视节目良好的公众形象不仅可以使其本身得到公众的肯定和支持，还使公众接受其节目间接推广的商品品牌。好的电视节目是市场经济条件下品牌与公众的纽带和桥梁，良好的节目形象一旦经过传播深植于公众心中，就形成了依托它而存在的商品品牌的竞争优势和无形财富。 　　二、商品品牌的正面形象 　　营销大师菲利普?科特勒曾指出：“品牌即一个名称、称谓、符号、象征、设计或是它们的任意组合，是用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务，使之与竞争者区别开来。”但随着现代化企业与产品逐渐呈现为同质化竞争的趋势，我们已经开始进入了一个全新的广泛品牌概念的时代。这时期的品牌已经不再仅仅指企业以及所提供的商品或服务的标识，还囊括了该商品的价值、文化等成分，使品牌成为了企业继物力、人力、财力之后的第四产业资本以及商品继质量、功能、价格之后市场竞争的制胜法宝。 　　999感冒药品牌正是在经历了医药市场几十年的风雨考验中，树立了良好的品牌形象：中西药结合、安全健康、适合不同人群……这些都是人们对999感冒药的基本印象。但如何继续保持该品牌在国人心目中的良好印象，或进一步提升该品牌在人们心目中的形象，成为了999感冒药需要一直不断进行思考的问题。 　　（一）不断升华品牌内涵 　　在OTC药品市场千篇一律的药品功能的宣传中，999感冒药率先打出了以品牌契合度为主题的营销模式，开始与消费者建立情感沟通。以家人、朋友、情人之间的关爱为核心理念，通过情感诉求的方式塑造品牌形象，从而体现999感冒药品牌关爱的理念，将感情牌打得恰到好处。不难看出，999感冒药其实更希望通过电视节目来向消费者传递品牌的情感内涵。观众通过收看节目获得欢乐和满足的同时，也收获了999品牌希冀给予消费者感受：健康、欢乐、可亲、值得信赖。这或许就是999感冒药希望通过广告最期望获得的价值。 　　（二）合理利用名人效应 　　2013年之前，999感冒药做品牌推广时，调动了更多明星的名