关系营销在第三方物流企业营销策略中的探讨.doc

关系营销在第三方物流企业营销策略中的探讨 务纶营销 关系营销在第三方物流企业营销策略中酌探讨 一 ,关系营销的内涵及其应用分村i (一)关系营销的内涵 关系营销的权威学者Grnroos(1994)认为:关系营销是 企业在赢利的基础上,识别,建立,维持和加强同客户及其他 利益相关者的关系(并在必要时终止这种关系),通过相互交 换和履行承诺,以实现参与各方的目标,并形成一种兼顾各 方利益的长期合作关系.关系营销是企业以客户为中心,不 断满足客户需求,为客户创造更多价值而获利的营销活动, 强调吸引客户的同时保留客户,建立与客户的长期良性合作 关系.同时,企业还要正确处理与内部员工,供应商,竞争对 手,政府机构以及其他利益相关者的关系,最终达到保持企 业长期竞争优势的目的. (二)第三方物流企业应用关系营销的现状分析 1,缺乏准确细分市场和定位的能力 不同客户能够为企业带来的利益是不一样的.企业应当 为也只能为最具潜力的客户提供尽可能大的价值,设法保留 并扩大这部分优质客户队伍,淘汰负值客户.而国内不少第 三方物流企业在面对不同背景和物流需求的顾客群体时,没 有对其进行有效的区分,盲目追求满足每一个客户的需求, 结果往往发现投入与产出不相平衡. 2,企业内部营销意识薄弱 在关系营销实践中,许多第三方物流企业只强调要与外 部客户建立良好关系而常常忽视内部关系的管理.企业内部 各职能部门之间缺乏沟通和协调,各部门各自为战;没有对 全体员工灌输关系营销意识,在进行关系营销时,只局限于 营销部门.而当营销部门对客户购买的物流服务做出承诺 后,运输或配送部门却不能积极加以配合和支持,导致客户 满意度下降,削弱了企业的竞争力. 3,忽视对客户以外的相关利益者的关系管理 许多第三方物流企业的营销仍然停留在直接客户层面 上,采取的措施如降低物流成本,提高服务质量等都是直接 针对客户的,而对营销具有影响的其他利益相关者缺乏明确 的分析和重视,也没有采取全面协调和促进相互关系的策 略.因此企业在经营过程中容易遭遇各种障碍和困扰,增加 了企业的营销成本,降低了资源运行效率. 4,重竞争而轻合作 52 ◎扬州大学经济学院牛群 我国加入世贸组织后,实力雄厚的跨国物流企业纷纷来 华抢占巨大的物流市场,使得已经竞争激烈的物流市场环境 更加复杂.面对强大的竞争对手,国内物流企业不能再抱持 传统的同行是冤家的观念,在价格战中拼得你死我活,而 与其两败俱伤,倒不如寻求双方合作,共谋发展. 二,导入关系营销理论,发展企业长期竞争优势 (一)以客户为导阳.建客,t的长期合作_关系 1,准确进行市场细分和定位,实施差异化策略 关系营销并不适用于所有客户,而且根据二八原则,即 80%的企业利润通常是由20%的客户所提供的,因此第三方 物流企业需借助对顾客终身价值(CustomerLifetimeValue) 的分析来细分顾客市场,实施差异化的营销策略,从而实现 单位成本收益最大化,保证关系的可持续性发展. 顾客终身价值,指企业与顾客关系维系的整个周期中,企 业从顾客身上所获得的财务收益减去发生的所有成本的差 额.根据顾客终身价值的两个构成部分:历史购买价值和未 来购买潜力价值,可将客户分为四类,物流企业对不同类别 的客户确定不同的关系深度,制定相应的关系发展策略. 第一类:历史购买价值和未来增长潜力价值都比较低的 客户.对此类顾客,企业要采取措施力图将其转化为盈利顾 客,如:物流服务的差别定价,更少的商业信用等.如果这些 措施不能奏效,则应中断同这类顾客的交易关系. 第二类:历史购买价值低而未来购买价值将会较高.企业 常常忽略了这类顾客,没有充分地认识到这类顾客的未来增 长潜力.因而企业首先要考虑如何同它们建立起交易关系,尽 快地培育其成长为成熟的客户.这类顾客是企业未来盈利增 长点. 第三类:历史购买价值和未来购买价值都比较高.是企业 当前盈利的主要来源,是当前最有价值的客户.因此保留这 部分客户是企业实现盈利稳定的关键因素.第三方物流企业 应根据自身情况积极为该类客户提供更多增值服务.如针对 客户企业价值链上的单个环节的物流业务做综合性规划,以 自身专业经验为客户提供更为优化的物流方案,这不仅能为 客户降低物流成本,同时为企业提供了新的利润源.在达到 双赢目标的同时,为双方长期稳定的合作关系打下基础. 第四类:历史交易价值较高,但未来交易价值较低.企业 市场周刊?却如随2006.9 在制定营销策略时需十分谨慎,要仔细分析制约该类顾客未 来发展潜力的原因所在,不能盲目降低服务水准或中断交易 关系.应按照原有交易条件与其维系合作关系.但同时采取 措施以获取现金收入为主要目标. 2,创造更多顾客价值,赢得客户满意 首先要识别各个客户不同的物流需求,满足其个性化的 需要.物流市场