三大家电巨头谋变营销的模式.docVIP

三大家电巨头谋变营销模式 　　渠道暗战 　　 　　2010年6月23日，一直处于舆论旋涡中心的家电巨头格力电器再掀波澜，向家电连锁卖场苏宁电器发起战书。当天，格力电器在安徽省内的5家主流媒体同时刊登与苏宁电器安徽区域终止合作的声明，此声明也遭到了苏宁电器的强烈反击。就在格力刊登声明的第二天，苏宁电器也在安徽主流媒体上刊登大幅广告，宣布联手15家空调厂家提前启动夏季旺季销售，而在这15家空调厂家中，主流品牌除格力外悉数上榜。 　　在格力与苏宁交恶的一个星期后，家电行业另一巨头海尔集团却宣布，与另一连锁卖场巨头国美电器正式签署“3年实现500亿销售规模”的战略合作协议。按照协议条款，双方将在需求预测、研发、生产、销售、售后及双方优质资源互补等方面进行全面的供需链合作。而作为家电行业的搅局者，被称为“价格屠夫”的格兰仕，在饱受低利润之困后，于近日启动了“M2C战略”，准备绕开零售渠道，直接面向终端消费者，以提升利润率，掌握定价话语权。 　　在渠道战和价格战的背后，是中国家电企业集体的伤痛。经过20多年的市场发展，目前中国家电行业是竞争最激烈也是利润率最低的行业之一。曾经的家电行业风起云涌，云谲波诡，如今，曾经的家电巨子科龙、春兰、乐华等已经淡出人们的视野，TCL、创维、康佳、长虹等现在也失去了往日的风光。目前除格力、美的、海尔等主流品牌外，其余品牌大多度日不易。 　　部分家电企业开始困中求变，以应对不断变化的市场和日益差异化的消费者需求。著名经济学家郎咸平曾提出“M2C模式”，力荐处于产业链末端的生产制造企业绕开强势的渠道零售商，直接面向终端市场，提升面向终端市场的定价权，摆脱产业链末端的困扰，得到了包括家电业在内的中国生产制造型企业的关注。海尔、格力、格兰仕等家电行业巨头开始针对自身的市场实际，在营销模式上进行创新，并探求适合自身产品特性和消费需求的高价值营销模式。 　　 　　家电业主流营销模式 　　 　　总的来说，面对国际和国内两个市场，家电行业普遍的营销模式有以下几种： 　　 　　1.格兰仕：低价营销模式 　　在国际市场，格兰仕一直以来都是充当生产车间的角色。目前，格兰仕是全球最大的微波炉生产基地，每年生产的微波炉接近2000万台。刚进入家电行业时，为实现“家电产业品牌”的战略计划，缺乏自主核心技术的格兰仕提供了0EM生产和贴牌加工，以便在跨国公司的产业升级中寻找机遇，实现自己企业的优势与跨国公司扩张目标的对接，寻求自身的产业升级和规模化代工发展。而产业链的大部分价值都被委托加工的跨国公司赚走，这也成为了格兰仕的难言之痛。 　　在国内市场，格兰仕素有“价格杀手”的称号。通过降价，格兰仕不断抢占竞争对手的市场。格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜，同时又对竞争对手产生强大的威慑力，最终成就了它在世界微波炉市场上的霸主地位。菲利浦?科特勒在《营销管理》中谈到价格策略时，第一句话便是“没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚”，足见低价格对消费者的吸引力。从微波炉领域到空调领域，格兰仕始终擎起价格战大旗在冲锋陷阵。然而价格战导致的整个行业的低利润率也给企业的持续发展带来了困难，其低价营销模式也饱受行业诟病。 　　 　　2.海尔：自建渠道营销模式 　　海尔渠道模式最大的特点在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司――海尔工贸公司。海尔工贸公司不仅作为海尔的销售分公司，同时也是相对独立的分销平台，承担一个省的销售、分销、收款以及信息反馈，相当于海尔的中转站。同时，不论在省会城市还是县级城市海尔都建设了自己的分支机构，建立销售渠道与网络。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。这使得海尔不仅可以借助于苏宁、国美等传统的家电连锁行业巨头分销自己的产品，而且很多小的零售商也成了海尔产品展示和销售的平台，这对海尔来说，是一举两得。 　　但这种模式也会对分销渠道造成巨大伤害。由于海尔工贸公司倾向于零售终端，不仅向他们提供更多的服务和支持，而且要保证零售商的毛利润率。在此情况下，只有压缩中间批发商的利润空间，从而导致中间批发商的不满。 　　海尔已经意识到这种弊端，并着力从外围弥补自建营销渠道的不足。海尔集团与国美签订的连续三年集中采购500亿元的巨额合同，就可以看做是海尔在面临自建渠道模式困境后的又一变革。当自建渠道不能或者不足以支撑海尔产品体系的参天大树时，寻求与大型连锁卖场或者分销商的合作就成为了必然。虽然这种合作能否得到真正执行和实施，现在尚未可知，但是毕竟为渠道变革提供了一种借鉴。 　　 　　3.格力：专卖店模式 　　客观来说，家电行业专卖店模式不是格力的首创。但是，能一直坚持下来并发扬光大的，却非格力莫属。作为国内空调行业的领头羊，格力一方面在坚持自己的