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Pinterest的模式下社会化电子商务网站消费者购买意愿实证分析 　　内容摘要：Pinterest网站利用瀑布流形式展示图片，聚焦于休闲和娱乐的模式已成为潮流。本文主要探讨Pinterest模式相关概念和特点，在技术接受模型的基础上，结合动机理论和社会资本理论建立概念模型，利用统计学软件SPSS和结构方程软件AMOS对数据进行处理，并验证相关假设。实证研究结果表明：互惠性对信任和感知有用性产生正向影响，感知有用性对感知乐趣和信任产生正向影响，信任和感知乐趣对购买意愿产生正向影响。 　　关键词：Pinterest模式 消费者意愿 实证研究 　　Pinterest模式和相关文献综述 　　（一）Pinterest网站和Pinterest模式 　　2010年Pinterest网站正式上线。2012年美国赫芬顿邮报认为Pinterest网站已经成为继Facebook和Twitter后的第三大流行社交网络平台。同年，Pinterest网站针对食品、零售产品和电影推出三类新“图钉”，易于用户点击链接购买商品和服务。2015年，Pinterest网站估值已达到110亿。 　　广义来说，Pinterest模式是以瀑布流形式展现图片，并融合社交元素和商务元素的一种社会化电子商务模式。本文将融入Pinterest元素的导购模式和类Pinterest模式都归为Pinterest模式，研究对象主要是Pinterest模式下社会化电子商务网站：Pinterest网站、美丽说、蘑菇街、堆糖网和花瓣网。 　　（二）Pinterest模式下社会化电子商务网站特点 　　Pinterest模式下社会化电子商务网站用户偏好收藏、分享图片和创建个人照片墙，突出了Web2.0时代群体创造与智慧共享的特点。本文从内涵特征和用户特征分析网站特点（见图1）：基于共同兴趣构建的用户关系是弱连接关系，具体表现为用户关注感兴趣的内容（关注感兴趣的图钉、照片墙和主题），这种弱连接关系蕴藏着巨大的信息传播能力；互惠性，网站提供图片链接，第三方电子商务平台因为图片链接而获得优质流量，用户利用图片链接快速获得购买商品和服务的渠道；Pinterest模式下社会化电商网站用户聚焦于休闲和娱乐，其中女性用户比例大；图片比文字描述更直观，更具有视觉吸引力。 　　（三）Pinterest模式相关文献综述 　　关于用户特征和行为的研究现状如下：Pinterest网站的女性用户占80%，美丽说和蘑菇街的女性用户占90%，女性用户居多意味着更高的转发率；在Pinterest网站和堆糖网中，图片被收藏、组织和分享大部分由兴趣驱使，用户之间更愿意关注受欢迎的用户，而不是熟人朋友。用户行为弱化了个人收藏和公共策展两者之间的界限，有利于知识生产和信息传播。 从企业特征和战略与商业模式两个方面来看，Pinterest网站活动主要聚焦于休闲和娱乐，采用信息订阅模式，满足用户休闲和娱乐的需求，允许用户管理基于主题的图片收藏，建立个人照片墙，在一定程度上致力于社会书签和超过新闻媒体的一些网络内容的构建。美丽说和蘑菇街在借鉴Pinterest网站“视觉+兴趣+瀑布流”的基础上发展第一批忠实用户，力求电商平台的多元化。Pinterest网站、美丽说、蘑菇街、堆糖网和花瓣网均采用瀑布流形式展示图片，是一种多栏网页布局。而且Pinterest网站、堆糖网和花瓣网的每个用户能够通过保存和分类图片，按照自身逻辑建立自己的图形用户界面，而不是由系统决定。从网站信息构建方面来看，采用层次任务分析法发现花瓣网中邀请站外好友、采集本地上传图片和网址采集图片在网站信息构建中表现较差。 　　研究模型和假设 　　（一）理论基础 　　本文主要以技术接受模型、动机理论和社会资本理论为基础，提取影响Pinterest模式下社会化电子商务网站消费者购买意愿的影响因子。1989年，Davis将理性行为理论和计划行为理论应用到信息系统领域，并提出技术接受模型（Technology Acceptance Model），认为感知有用性和感知易用性对态度、使用意愿有积极影响。 　　动机是驱使人从事各种活动的内部原因，动机有内部动机和外部动机之分。内部动机由个人内在需求引起，外部动机由个体在外界要求或压力作用下产生。在马斯洛层次需求理论中，马斯洛认为动机的产生需要与刺激结合。动机理论现已被广泛运用于研究消费者购买意愿的研究中，消费者购买行为的产生归因于内在需要和外在刺激。 　　法国学者Bourdieu最早对社会资本进行界定，学者科尔曼对社会资本进行了系统研究，并引入社会学界。社会资本是实际的或者潜在的资源集合体，是个人通过参与集体活动中得到的一种资源，这种资源存在于社交网络之中。学者Putnam提出社会信任是社会资本的最关键因素，互