8S营销的模式之产品结构的体系.docVIP

8S营销的模式之产品结构的体系 　　优化产品结构体系的工具与运用。 　　在中国市场同质化竞争激烈的今天，营销模式创新已成为众多企业关注的主题。已有很多企业或个人在实践中积极探索，如近十年比较流行的直销模式、连锁加盟模式、深度分销模式、高级经销商模式、整合营销模式、服务营销模式、会议营销模式、事件营销模式、关系营销模式、网络营销模式等，层出不穷，这些模式的提出给很多企业和营销人在思维和实践上带来很多启迪和促进。 　　在营销模式不断创新的同时，营销模式泛化也给企业带来很多困惑：为什么别人成功的模式我用了就不行?到底什么是营销模式?什么是营销方法?什么是营销概念创新?什么营销模式适合我?有没有更好的营销模式?这成了许多营销人思考的问题。 　　其实，现在流行的营销模式大都是西方营销理论在中国市场营销实践中所产生的方法或概念上的创新，它具有明显的个性化、散乱化的特征，难以成为中国企业通用营销准则而给中国企业的营销带来普遍性的指导，并不是真正意义上的营销模式。 　　本文所提出的8S营销模式，是以市场营销运行基本规律为基础的结构论，是以营销价值链为内涵的商业模式，是以市场运作为导向的系统性整合，是超越企业个性化营销方法、具有通用性的系统营销模式。8S营销模式是具有中国特色的营销模式，它来源于对中国20年来营销实践的总结与提升，它立足丁中国市场的自身特点，着力于世界静态营销经典理论与中国市场动态实践之间的有机对接。 　　8S营销模式是从8个体系：产品结构体系(Product mix system)、利益分配体系(Benefit assignment system)、渠道分销体系(Channel retailing system)、品牌建设体系(Brand construction system)、区域市场运营体系(Region market operation system)、组织管控体系(Organization control system)、销售队伍管理体系(The mar-keting team management system)、促销流管理体系(proraotion class management system)入手，运用“赢利系统差异化结构分析模型”推理而出的新的营销模式。本模式是从市场运营角度出发，对营销活动进行系统、立体、动态地差异化整合与创新，颠覆了传统的以静态4P为基础的营销理论。8S营销模式的价值在于促进企业有的放矢地打造差异化的核心竞争能力，提升企业可持续发展的优势和赢利能力。 　　产品结构体系是8S营销模式的基础要素之一，也是市场营销的源点。一谈到产品，我们就会想到产品定位、产品设计、产品线组合、产品定价等，但是今天我们从实效性的市场运营角度来讲，立足于“产品结构体系”，为企业产品结构整合、优化与提升而提出一套组合分析方法，通过把企业销售的全部产品系列作为一个整体进行分析，解决产品老化、结构失衡、张力不足的问题。 　　它的优势在于：一是分析指出每个产品系列在企业产品结构中的市场地位；二是将产品结构按一定的衡量标准综合到一个矩阵中，可以简单、明了地看出产品结构的优劣；三是将产品体系与经销商格局进行关联对应分析，有利于实效地进行体系性优化，易于取得明显的业绩提升效果。 　　当然，本文介绍的工具还存在一定的局限性，它是基于企业现有产品结构进行分析，主要从增长性和销售利润率为基础进行产品系列的成长贡献性分析，属于内涵式的逻辑性结构优化，而没有考虑产品结构体系的创新部分，我们需要根据企业发展的不同阶段，不断丰富和完善产品的结构体系，从内涵式的结构向外延式的结构进行延展，形成一个完整的产品结构体系。 　　本产品结构体系优化的方法分为三大步 　　 　　第一步：绘制企业产品结构销售格局矩阵 　　 　　(一)根据企业实际的产品销售属性对产品结构按系列进行梳理如表一。 　　 　　(二)核算企业各个产品系列的销售增长率和销售利润率如表二。 　　 　　 　　(三)横向以产品系列销售利润率、企业平均销售利润率、行业平均销售利润率三项指标为分界线，纵向以产品系列销售增长率、企业销售增长率、行业销售增长率三项指标为分界线，对产品系列进行矩阵排列如图一。 　　企业平均销售利润率、行业平均销售利润率、企业销售增长率、行业销售增长率这四个指标是比较容易得到的。根据以上矩阵分布，产品系列为九个区，如表三。 　　可以根据表二的数据对产品系列在矩阵上进行对应定位，我们就可以很清晰地看到产品结构的分布，可以将产品系列分类整理如表四。 　　 　　第二步：产品系列经销结构分析 　　 　　进行产品结构体系性优化还需考虑到产品系列的经销结构，产品系列的优化与经销商的实力有直接的关系，这也是进行产品结构体系性优化的