淄博市张店单体小高层电梯公寓项目消费需求市场调查与分析dCqxwMxz.doc

淄博市张店单体小高层电梯公寓项目消费需求市场调查与分析 一、调查综合说明 张店是淄博市的中心城区，是全市政治、经济、文化、金融、科技、信息流通中心，鲁中地区的重要商品集散地，先后被国家列入山东半岛对外开放区、黄淮海农业开发区、环渤海湾经济开发区等，齐鲁石化、山东铝厂、山东新华药厂等70多家中央、省、市属企业坐落于此。 现辖8个镇、8个城区街道办事处，140个行政村，57个居委会，总面积349平方公里，总人口71.23万人。 全区城乡居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到7184元和3876元，人民生活水平在实现小康的基础上进一步提高。 住宅从消费支出来看应是大宗商品，也是普遍适用于所有人群的生命期很长的耐用消费品，同时，它也是一个家庭几十年当中最重要的一次消费，关乎未来几十年的生活，所以人们购房时的态度是慎而又慎的，而近几年关于吃、住、行等方面负面报道的增多，让人们购房时的谨慎心理进一步绷紧。 复杂而谨慎的决策过程是购房行为的特点。为了清楚地认识目标客群的特点，把握其消费决策心理，发现其真实诉求，制定有的放矢的营销方略。 我司对金涛置业小高层住宅项目所在地的板块市场、绿杉园大型社区、天立花园的消费群体以及它们的周边市场进行了重点调查；调查范围有重点、有中心地覆盖张店区。 二、目标市场的整体描述 通过张店区特别是项目板块市场有购房欲望的消费者的大样本随机地调查和街访，发现了年轻一族购房者显著的客群特征、比较统一的消费诉求和富有规律的消费决策心理。 根据详细的调查分析可以将小户型公寓所瞄准的目标市场的主要特征可描述为： ①年龄：20—35岁左右； ②性别：男、女； ③学历：大专以上； ④月收入： 1000元以上(不同级别的城市及小户型公寓的不同定位有较大的差异)； ⑤阶层：白领； ⑥家庭类型：单身或新婚夫妇； ⑦心理特征：处于人生奋斗、成长期，渴望自由、独立，追求时尚、充满活力，喜好交际及都市夜生活； ⑧投资客。 小户型公寓所倡导或所提供的更多得是这样一种生活方式。有此我们可以联系到在其它城市当敏锐的开发商面对这一近乎空白的市场提供这样一种产品时，其销售的“井喷状态”就可想而知了。 一、小高层、小户型目标消费群体特征调查 1、全体受访者的年龄分布 结论：20—35岁的年轻人是购房(小高层.小户型)销费的主力 从下表可以看出，20—35岁的年轻人是购房销费的主力，比例在三分之二以上，其中26－35岁人士更是占全体参会人员的四成多。 表1 全体受访者的年龄分布 年龄分布 20—25岁 26－35岁 35—40岁 41—50岁 51—60岁 60岁以上 比例 28.3% 42.3% 13.3% 9.3% 5.3% 1.3% 图二 全体受访者的婚姻状况 2、工作就业状况分布 年轻一族正是对自己家庭与事业的前景充满希望一个消费群体。访谈中，有超过一半的20—30岁受访者认为自己现在正处于事业发展阶段，还有40.6％的受访者认为自己正处在事业的起步阶段(见图4)。 这个年龄段的消费者，尽管认为自己已取得事业成功者的比例较小，但没有人认为自己是没有事业的。对于生活在快速变幻都市中的年轻人来说，未来总是等待自己采摘的、年轻没有失败这种心态普遍存在于住房消费过程中。 3、学历构成分布特征 结论：大中专及以上学历者最多 该类人群的学历构成中，大专及以上学历者最多，占七成左右，其次是高中/中专/技校学历，近四分之一(见图5)。这就是说： A:该类人群集中为受过良好高等教育的高智商群体，不仅其现实消费能力应好于一般人群水平，更重要的是，其预期收入及远期消费能力要比其他消费群体高出甚多。 B: 这类人群超前消费或预支消费的意识比一般人更强，拥有较强的抗风险能力和抗风险心理，也乐于和敢于接受消费信贷等带有一定风险的新的融资消费模式。 图5 学历分布特征 4、职业构成分布 从职业构成(见图6)来看，企业中基层白领是年轻一族的主体，占45％左右；专业技术人员与自由职业者合计约占10％左右。 A、这种职业特征与人群的年龄结构和教育程度正相切合。 B、这些职业人群中有的现实收入虽未必算高，但总体上对收入增长前景都有良好预期，有信心承担起价格不菲的大宗消费品。当然，如果现在已有了较好收入，购房自然也是当仁不让的。 C、购房年轻一族中，收入水平较好的个体经营者和私企老板还是高达1/4左右的。 图6 职业特征分布 1、公司/企业一般职员 ２、公司/企业中层管理人员 ３、个体经营者 4、私营企业老板/合伙人 5、科技、文化、体育、教育、卫生等专业技术人员 6、厂矿/企业一般工人 7、律师/记者/文艺等自由职业者 8、机关/事业单位一般职员 9、公司/企业高层管理人员 5、家庭结构分布 结论：单身和夫妻是小户型的主要购买人群 　　购买小户型的家庭结构