红牛营销案例分析1.doc

红牛营销案例分析报告 前言 2009年的某一天，当时高中举办运动会，当时正值九月底，还是“秋老虎”横行的季节，尤其是正午的时候天气极为炎热。班长提议我们用班费给班上参加运动会比赛项目的同学们买点饮料什么的，一来解渴，而来补充能量。我们一起来到了超市的饮料售卖处，一眼望去，货架上摆满了各式各样的饮料。可是，我们却就为买什么类型的饮料而争论了起来。同学A说：“买脉动吧，容量大。”同学B说：“买雀巢吧，可以提神。”同学C说：“买哇哈哈吧，含营养元素。”同学D说：“那还不如买矿泉水呢，最解渴。”正当我们争论的不相上下的时候，一个营业员过来向我们推荐了“红牛”。她说，红牛饮料属于功能饮料，功效是提神醒脑补充体力抗疲劳，主要是面对健康的男女，红牛的配方主要是以氨基酸和维生素组成，含有一定量的糖分和少量的咖啡因，喝起来既不会像喝矿泉水那样无味也不会像喝牛奶一样腻味。听完营业员的推荐后，我们都觉得红牛这种饮料比较合适，符合班上的运动员的需要。于是，我们买了两箱红牛。带回教室后，班级上的运动员喝过之后，都觉得红牛有显著的提神醒脑、补充体力的抗疲劳的功效，能够帮助饮用者迅速补充体力，恢复良好的精神状态。也不知道是不是因为喝了红牛的原因，在那次的运动会里，我们班级取得了全校运动会总分第一的好成绩。 自那次之后，我们开始对红牛这种饮料有了关注。我们发现红牛的价格比其他产品的价格略高，宣传力度不大，在未来的发展中存在一些威胁。在下文中将分析。 2 、企业概况 2.1公司简介 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位于世界前列，2007年在全球销量超过40亿罐。 2.2产品定位与目标市场定位 红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。 红牛产品定位为功能饮料，是功能饮料中的特殊用途饮料。 红牛的目标群体是汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。 3、市场分析 红牛在中国的发展大大致可以分为两个阶段，以下分别进行分析。 第一阶段（1996-2004）：在1996年开始开拓中国市场后直到2004年我国的功能饮料市场一直是竞争较少，可以称之为“蓝海”，下面就利用波特五力模型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析，对于该行业五力中现有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比较大，我们主要就从这三方面着手研究： “现有竞争者分析”：在这段时期，本土品牌“健力宝”已经开始衰退，对红牛的威胁越来越小，另外还有来自日本的“力保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较小，对红牛的威胁就比较小。 “替代品威胁”：这段时期，主要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐，但红牛的产品诉求特殊——“提神醒脑，补充体力”。这也使其目标群体比较明确，两乐的威胁由此可以化解。 总而言之，当时的行业环境对红牛来说是很有力的，在这样的环境下，它也取得辉煌的成就，自1996年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军，其市场份额最高达到了70%。 第二阶段（2004-2007）：2003年，由于非典导致功能饮料充斥市场后，很多本土的国际的饮料品牌于2003、2004年相继进入市场，使功能饮料市场演变为“红海”，在蓝海中我们主要是从“现有竞争者”、“替代品威胁”两方面分析，其次还要对购买者进行分析： “现有竞争者”：从2003年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如脉动的“乐百氏”、“养生堂”、“尖叫”、“娃哈哈”、“激活”、“百事可乐”、“佳得乐”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与红牛相比也比较低，同时采用红牛的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了红牛的部分消费者。 “替代品威胁”：当消费者越来越关注健康时，意味着红牛的产品成分也开始被更多的人质疑。当时还发生了一件危机事件强化了这种质疑，一名英国男子在连续两年每晚都饮用4罐红牛后突然暴毙。针对这事件，虽然红牛做了完善的公关，但消费者对产品的怀疑还是很难抹去。这就使得部分游离的顾客开始转向类似功能的饮品，比如说2003年开始进军全国市场的“王老吉”。 “购买者”：随着经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求向多元化发展，而红牛自96年上市后口味，包装等产品属性都没有改变。 在竞争激烈的市场环境下，红牛的销量开始下滑，由原来的70%下降到31%，其中脉动抢走19%的份额，宝矿力14%，力保健12% ，雀巢e能9%。从此红牛开始了不温不火的历史。 4、企业营销策略分析 4.1第一阶段营销策略的分析 红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势，但主要还是其