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中国电影产业链优化发展的策略 　　摘要：近十年，中国电影界出现商业电影题材类型单一、技术上缺乏创新、创作上漏洞百出和艺术电影票房欠佳等不良现象。这些现象反映出中国电影界缺乏电影整体产品观念，没有形成合力、共同推动中国电影进步。电影整体产品观认为：电影产品是包括核心层、形式层、概念层、延伸层四个层次相统合的整体，任何一个层次的欠缺都会影响电影整体产品价值的实现。无论是艺术电影还是商业电影，都应该树立电影整体产品观，从四个层面发力，取得艺术与市场的双赢，最终实现电影的整体产品价值，共同推动中国电影产业的良性健康有序可持续发展。 　　关键词：电影整体产品；艺术电影；商业电影；市场；合作 　　中图分类号：G124文献标识码：A文章编号：1003-0751（2014）01-0101-05 　　电影既是艺术也是产品，是一种特殊的文化产品。在中国电影市场化高度发展的近十年中，电影作为产品的属性得到空前发展，票房收入节节升高，银幕数增长，院线增多，由电影带来的衍生产品的开发不断扩大。但电影界仍然出现一些令人忧心的现象，如商业电影的“题材类型单一、技术上缺乏创新、创作上漏洞百出”和艺术电影“票房欠佳”的状况。对这些现象进行思考，我们发现：中国电影界缺乏电影整体产品观念，各自为阵，无法带动中国电影群体品质的提升。 　　一、电影整体产品概念的提出 　　在现代商业高度发达的今天，产品概念的内涵及外延早已扩大。现代市场营销理论认为：产品不仅是看得见摸得着的有形实体，而且是提供给市场的、能够满足消费者或用户某一需求和欲望的一切有形产品和无形产品的总和①。由此，现代电影产品概念，应该不仅指电影产品实体（即影片），而且指一种以电影实体为核心的、以电影制作、发行、放映为形式的、以其他电影衍生品开发为延伸的一套整体产品。电影整体产品包括四个层次（如图1）： 　　1.核心层 　　电影产品实体居于电影整体产品的核心地位，由内容、形式、思想三大要素构成。影片的内容要素 　　包括题材、人物、情节、环境等；形式要素包括画面、镜头、声音、蒙太奇、风格、叙事等；思想要素包括价值观、情感、情绪、喜好等。围绕这三大构成要素进行精细打磨将诞生思想性、艺术性、观赏性相融合的电影精品。反之，则为电影劣品。可以说，影片是电影整体产品价值的核心，而影片质量为影片的核心，决定着影片艺术价值、文化价值、商业价值实现的程度。后电影产品开发等附加价值依赖于影片的先在存在，而影片质量的高低直接影响电影投入成本的回收和后电影产品开发的可能性，决定着电影整体产品价值实现的程度。 　　2.形式层 　　形式层指电影的制作与包装手法。包括剧本、编剧、导演、摄像、制片人、投资人、制作技术、影片的制作、发行、放映、推广公司以及影片审查机关等。形式层中的各环节决定了生产一部什么样的影片以及这部影片能否上映以及如何发行、上映，即影片的核心价值及其观看价值是否得以实现。 　　3.概念层 　　概念层指受众对电影的心理预期，它表现为电影品牌的形成。一种电影形成品牌，将意味着它具有了某种象征，成为某种文化或某种类型的载体。如类型片、品牌电影公司、名导演、名演员等。电影品牌有助于培养固定的观影群体，有利于电影受众市场的细分，最大化实现电影产品价值。 　　4.延伸层 　　延伸层指依托电影实体产品而开发的其他与之相关的一切产品，如音像制品、玩具、电子游戏、服装服饰、影院开发、明星广告、电视及网络传播、电影主题公园、旅游项目，等等，我们也可将之称作电影衍生品或后电影产品。后电影产品的开发会极大地推进电影产业对其他产业的辐射与带动作用，提高电影制作团队的收益。 　　电影整体产品中的各要素不是孤立地存在着，它们都处于系统中的一定位置上，起着特定的作用，要素之间相互关联，相互影响，构成一个不可分割的整体。要实现电影整体产品的价值，其核心在影片质量，而影片质量取决于影片本身的构成要素，影片的构成要素又很大程度上受剧本、编剧、导演、摄像、演员、制片人、投资人、制作技术等的影响。一部电影完成后，在投放市场的过程中，又受到电影发行、放映公司、推广公司、影片审查机关等因素影响。在市场检验当中，通常会出现四种结果：高口碑高票房，低口碑高票房，高口碑低票房，低口碑低票房。通常这四类电影的价值实现程度依次递减。相对来说，高口碑高票房电影通常也是后电影产品开发的赢家，低口碑高票房与高口碑低票房电影则部分能从后电影产品项目中获利，低口碑低票房电影则难以获利。高口碑或高票房电影都可能会促进电影品牌的形成，提高受众对此类电影的关注度，培养固定观影人群。电影品牌和后电影产品开发较好的电影获利丰厚，又会反过来促进新一轮电影产品的开发。电影整体产品四层次之间的关系如图示： 　　电影整体产品各层次之间是一种相互联系、相互制约、不断循环