品牌延伸评价的影响因素文献综述与研究展望.docVIP

品牌延伸评价的影响因素：文献综述与研究展望 ????0　引言????品牌延伸领域的学术研究源于营销费用不断上升背景下的企业品牌延伸实践。从20世纪70年代起，美国媒体的费用以每年约30％的速度增长，到80年代，在美国引进一个新品牌需要5000万至1亿美元，建立一个知名品牌需要1.5亿美元。为了减少不断高涨的媒体费用，不少企业通过产品类别扩充、购买成熟品牌或用自己高知名度的品牌推出新产品的方式进行品牌经营，1977—1984年间，美国超级市场40％的新产品采取品牌延伸引入市场（Aaker和Keller 1990）。中国企业的营销费用也在飞速上升，1993—1995年，国内20个著名品牌的年平均广告费用约为3000多万元（人民币，下同）①，2008年，在广告投放前10名的品牌中，排名第10的佳洁士的广告费用已达30亿元，排名第1的玉兰油在广告上的花费甚至接近70亿元②。在此背景下，为了减少推出新产品的营销费用，品牌延伸也将成为中国企业的重要策略选择。????成功的品牌延伸不仅能充分实现企业品牌的价值，而且有助于强化母品牌在消费者心目中的地位（Lehu, 2004）。原来专注于生产个人电脑的苹果公司近年不断推出新的消费电子产品，其中包括了音乐及视频随身播放器和智能手机等，随着这些新产品的成功，苹果的品牌价值也大大上升。根据Interbrand公司的评估结果，苹果2008年的品牌价值