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中外银行金融品牌的研究 　　摘要：品牌作为最重要的无形资产，是商业银行可持续发展的重要因素之一。本文主要对中资银行与外资银行金融品牌进行现状比较，并且针对中资银行与外资银行存在的差距提出相关策略，其中具体对汇丰银行的金融品牌进行案例研究。 　　关键词：金融品牌 中资银行 外资银行 汇丰银行 　　一、金融品牌 　　品牌作为一种无形资产，首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌。金融品牌是指金融产品、金融企业的名称、术语、符号、设计，或它们的组合应用，其目的是借以树立自身特色产品或服务的良好形象。对于以信用基石为主的银行业来说，金融品牌无疑是主要竞争力。2006年，面对我国加入世贸组织过渡期的结束，我国金融市场很大程度上已经融入了到国际金融市场中，银行间的竞争将不仅仅是产品和服务本身的竞争，更重要的是体现银行综合素质的品牌的竞争。 　　二、中外银行金融品牌的现状对比 　　（1）品牌市值 　　2010年2月21日，英国《银行家》杂志公布的“全球500强金融品牌”年度排行榜中，中资银行共有18家机构（不含港资）进入金融品牌500强，较2009年多了3家。中资机构品牌总价值为559.64亿美元，占500强品牌总价值的7.8%，但是中资银行品牌价值与市值的比重偏低，在国际金融市场中尚不具有领先竞争力，与国际顶尖的银行品牌还存在着较大的差距。在进入2010年初全球前25强品牌的银行机构中，只有三家机构品牌价值占市值比重低于10%，分别为中国工商银行（5%）、中国建设银行（6%）、中国银行（6%）。中国三大银行的市值远大于汇丰银行、美国银行和西班牙国家银行，但是品牌价值却不到三家银行的50%，特别是工商银行的市值大于2倍的美国银行，品牌价值却仅占美国银行的46.39%。 　　 　　（2）品牌标识 　　品牌标识是品牌建立的基础，是从视觉效果上区别于其他品牌。中资银行与外资银行的在品牌标识上有着本质的区别。中资银行的品牌标识大多是以古钱币为基础，显然具有一定的同质性，而外资银行的品牌标识更多地与银行形象有关。比如说花旗集团的伞状单一品牌体系，集团标识具有亲和力。汇丰银行则以“HSBC”为名称、六角形标记为徽标，在世界各地以同一集团形象推出新产品与服务，加深了世界各地客户对其品牌的认识。 　　我们认为，中外银行金融品牌标识存在区别的主要原因有：1）历史原因。中国早期主要是以古钱币作为媒介来进行物物交换，银行常常与古代的票号联系在一起，而国外的货币历史主要是纸币的历史，所以在国内人们普遍认为银行是与钱密切相关的。2）认识原因。中资银行的发展历程远远少于外资银行，国内对银行品牌标识的差异性认识也不够，只是单纯地将品牌标识看成是一种符号的代表，并没有考虑到要与银行整个战略目标相结合，与银行的普遍定位相结合。因此，虽然品牌标识只是一个表面的视觉效果，但是外资银行的品牌标识显得更具亲和力，这点也是中资银行在未来发展中值得学习的。 　　（3）品牌定位 　　品牌定位需要确定销售对象，从而确定品牌的核心价值。中资银行普遍将品牌简单地建立在产品层面上，片面地认为品牌只是一种短期的刺激销售，而没有明确核心价值和规划其长远的发展方向。如果问顾客，国内四大银行有什么不同？各有什么特点？顾客很难马上回答，主要原因在于中资银行的业务定位同质性很大，品牌定位缺乏特点。 　　工商银行的 “您身边的银行，可信赖的银行”，目的是突出工行网络广泛、实力雄厚的优势，为客户提供便捷和可信赖的产品与服务，经过了多年的宣传，取得了不错的效果。但是工行新提出的“诚信如一，服务如意”、“功到自然成”等却没有达到预期的效果，未能使客户与员工产生共鸣，这主要是由于工行的品牌创意分散，缺乏统一的核心价值，无法形成鲜明的品牌特征。同样地，建设银行的“建设现代生活”也缺少一份具有差异性的核心价值，这使口号显得过于空泛。 　　相比较而言，外资银行中的花旗银行和渣打银行品牌定位更为明确。花旗银行主要是对全球高端客户提供个性化的服务，在亚洲地区，也同样是对20%的高收入人群提供服务，做到密切联系客户，个性化的满足重点客户的需求。渣打银行则主要服务于中小工商企业。专业化的品牌定位也造就了专业化的技术和服务。 　　在品牌的整合方面，中资银行远远不如外资银行。中国建设银行除了一个企业品牌外，就是不断推出的产品品牌，直观上感觉产品品牌只是一个个独立体，与银行整体品牌没有任何的联系性，这样分散的组合怎么能留给顾客一个深刻的印象呢？我们再来看花旗集团，最明显的是花旗没有任何的产品品牌，集团各项业务也给人一种直观的统一感。花旗集团在收购旅行者集团之后，将两个公司的品牌标识融合在一起，设计出简约而富有亲和力的集团新标识，并将其逐步纳入到集团各子品牌中去，形成特征鲜明的伞状单一品牌