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CDMA市场的策略分析 　　中国联通公司成立于1994年7月19日，当时移动通信方面的主营业务是GSM网络。2002年1月8日，中国联通CDMA正式开通运行。CDMA的运行是联通公司打破中国移动垄断的一个好机会，人们对中国联通寄予了厚望，希望联通公司能够借此机会打破电信市场的垄断、给电信行业引入竞争机制、降低电信资费、带动与此相关的产业链的发展等等。麦特卡夫定律指出：一个网络价值的增加是随着用户数的增加而以指数级数放大的，对于通信行业更是如此，所以，联通公司对CDMA的营销集中在扩大用户的数量上面。早在CDMA开通的时候，联通公司就把2002年当年的用户数量定位在700万。这无疑是一个轰动性的数字，很多人都觉得这是一个“不可能的任务”。到2002年年底，统计数据表明中国联通CDMA用户数量达到了630万，基本达到预定的目标。截止于2003年10月，CDMA的用户数量超过1600万。CDMA用户数量的增长速度是十分惊人的。在这一系列的增长的背后，除了CDMA本身的性能因素以外，营销起到了举足轻重的作用。 　　 　　一、营销环境分析 　　 　　中国的移动通信市场是一个高速发展的市场。根据信息产业部公布的数字表明，1987年以来，我国移动通信运营业几乎以每年翻番的速度迅猛发展。1987年去全国移动通信的用户仅有3200户；而到1997年底，全国移动用户达到1322.9万户；到2000年底，全国移动用户数达到20661.6万户，截至到2003年10月，移动用户达到25693.8万户。1根据专家预测：到2005年中国移动通信用户将达到3.5亿户，2008年中达到5亿户，2010年达到6亿户。2如此庞大的移动通信市场将会带给商家无限的商机，而如何去把握机会就成为了包括移动通信公司在内的整个产业链上的商家所首要关注的问题。 　　现在的中国移动通信市场主要是由移动和联通两家公司所掌握，构成了双寡头的市场形态。虽然如此，联通的起步比较晚，移动公司占有70%左右的市场份额，大大超过了联通公司。联通公司CDMA的引入，赢取了改变中国移动通信市场格局的机会，这对于移动公司的GSM网络构成了威胁；但是同样的威胁也同时指向了联通公司的GSM网络。联通公司如何才能CDMA通过业务战胜移动公司，同时有保障自己的GSM业务的发展，是一个很棘手的问题。 　　1995年，第一个CDMA商用系统运行之后，CDMA技术理论上的诸多优势在实践中得到了检验，从而在北美、南美和亚洲等地得到了迅速推广和应用。全球许多国家和地区，包括中国香港、韩国、日本、美国都已建有CDMA商用网络。在美国和日本，CDMA成为国内的主要移动通信技术。在美国，10个移动通信运营公司中有7家选用CDMA。到今年4月，韩国有60%的人口成为CDMA用户。CDMA的发展是一个国际性的趋势。根据有关专家的预测：2005年国内CDMA用户将达到5000万户左右，2005年以后开始下降；到2002～2008年约需CDMA手机1亿部左右。3由此可见，联通新时空CDMA有很大的发展潜力。 　　 　　二、市场细分和目标市场定位 　　 　　移动通信的消费市场主要有两方面组成，一方面是中高端用户（包括企业用户和每月话费较多的个人用户）；一方面就是低端用户（主要以个人为主）。中高端用户入网时间比较早，大多数都是移动公司的客户，加之使用移动通信工具的时间一般比较长，所以对移动公司提供的服务产生一定的品牌忠诚度。随着通信技术的不断发展，手机的费用以及移动通信的资费一降再降，加上小灵通的出现，无疑使这种情况更加严重。手机渐渐的从原来的贵族商品转化为平民商品。虽然中国的移动通信行业有很好的发展前景，但是值得注意的一点是新增市场集中在低端市场，这一类的消费者主要包括工薪阶层、学生和外地打工人员中。 　　早在CDMA刚刚开始运行的时候，联通公司忽视了低端用户，仅仅把目标市场定位在中高端客户上，希望有大量移动公司的高端用户能够改用CDMA，但是，收效甚微，市场反应不是很强烈。鉴于平淡的市场表现，联通公司在2002年下半年以来，对目标市场进行了重新定位，分别针对于中高端用户和低端用户进行营销。一方面继续发展以大公司、大企业、大机关为目标的高端用户市场。通过给这些中高端客户提供一些价格上面优惠措施，以及提供在使用上的方便，争取这些大客户。联通公司还同银行挂钩，积极发展银行的信用卡会员。在另一方面开始加大力度培育开拓以大中学生和外来员工为主体的低端客户市场。 　　 　　三、产品策略分析 　　 　　从市场营销学的角度来看，目前CDMA尚处于导入期，而且导入期几近完成，并开始向成长起迈进。CDMA虽然是一种全新的产品，但是它与GSM网络是完全可以替代的，没有任何本质上的区别。所以CDMA必须采用迅速渗透战略，