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B2C跨境电商消费者さ缱又页喜舛扔胛护的策略 　　[摘要]跨境电商发展迅速，跨境零售企业迎来空前的发展机遇。面对竞争激烈的跨境电商零售市场，提升消费者的忠诚度，经营者才可获得稳定的客户资源和持续的竞争力。建立消费者忠诚的测量维度，总结建立和维护消费者忠诚的策略是经营者认识和管理消费者忠诚的基础。 　　[关键词]跨境电商；电子忠诚；消费者忠诚；维护 　　[中图分类号]F71336 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]2095-3283（2017）12-00-0 　　一、引言 　　随着互联网的普及，全球互联网零售市场迅猛发展，消费者有了更快捷、成本更低的参与商业活动的方式。但由于该行业进入壁垒少，而消费者的转换成本更低，导致行业中竞争十分激烈，建立并维护消费者忠诚是经营者获得持续利润来源的重要手段。 　　电子忠诚是传统顾客忠诚在互联网进入商业领域过程中的一种延伸，是消费者对经营者认可态度和感情依赖的表现，在消费行为和认知态度两方面表现出偏爱性[1]。不仅会重复购买行为，且有主动的推荐意愿，并进行积极的口碑传播。 　　二、B2C跨境电商消费者忠诚的特点 　　在互联网零售业态中，B2C跨境电商模式的价值链更趋扁平。不同国家和地区的消费者和经营者需跨越空间和时间，面对消费习惯、语言和文化的差异，克服国家间物流、支付技术、信息技术等方面发展水平不同带来的阻碍方能达成交易[2]，这也使得B2C跨境电商消费者忠诚呈现新的特点。 　　（一）主动建立忠诚 　　在传统零售业中，消费者与商家处于信息不对称的状态，在购买进口商品时尤为明显。除了商品信息的了解程度有限，可消费商品品类也受制于进口商的采购内容，这自然导致一些企业经营的某些商品在特定区域内形成垄断。在这样的消费环境中，顾客别无选择，只能在消费中被动地形成忠诚。然而在开放的互联网环境中，B2C跨境电商消费者能够获得更加公开透明的商品信息，能够打破渠道限制在全球卖家中进行主动的筛选，自主选择最满意的商品进行消费。并且由于渠道的扁平化，产品制造商与消费者的距离缩短，众多消费者的行为趋向和消费偏好能更直接地影响制造商开发设计产品的方向。所以，在B2C跨境电商中，消费者忠诚更多的是主动忠诚，这种忠诚的形成更多是源于顾客自身的意愿，而不是受制于转移成本。 　　（二）忠?\容易建立 　　由于网络的虚拟性，消费者在购物过程中不能接触到商品实物及接受面对面的客户服务，只能依靠电商平台和商家提供的产品信息获取产品的技术参数，也只能依靠网站中的图片、文字、视频和既往评价来感知商品的属性和质量并作出消费决策，这无疑会给消费者带来更高的感知风险。为了回避这种风险，多数消费者在成功的网购经历基础上，会趋向于在同一平台和商家重复购买商品或购买新商品。也就是说消费者会比较倾向于选择熟悉的商家或熟悉的品牌，即容易建立信任和忠诚。同时，由于网络的快捷性，消费者与商家之间的交流更加方便直接，客户可以更便捷地对产品或服务提出自己的期望，可以将自己对产品或服务的需求快速传达给企业，企业也可更精确地关注客户的不同需求，B2C跨境电商商家和客户的良好关系更易在短期内建立起来。 　　（三）忠诚难以保持 　　伴随着互联网基础设施的不断完善和互联网应用的广泛普及，加之跨境电商零售行业运行机制的成熟和消费安全保证措施的到位，跨境电商零售业态发展迅猛，竞争愈加激烈，由此也不可避免地带来了产品和服务的趋同化[3]。而伴随着信息技术的普及和跨境电商零售平台用户受教育程度的提升，消费者会愈发主动地通过各种途径来获取产品相关信息，并根据其掌握的信息进行比较后再作出消费决策。在信息不对称格局逐渐趋向平衡的过程中，消费者拥有了更多的选择机会，其专业化程度会越来越高，消费愈发理性，也会越来越“挑剔”。这意味着B2C跨境电商消费者可以用相对较低的转移成本放弃对原产品或服务的忠诚，寻找更能满足自己需求和心理的新产品或服务，商家维护客户的忠诚面临更大的挑战。 　　（四）忠诚价值转变 　　B2C跨境电商面对的是终端消费者，其采购具有“小批量、高频次”的特点，且伴随着网络购物的标准化，跨境零售交易较之传统外贸交易周期更短，售后反馈更直接，每个消费者在交易过程中都可以对商家提供的产品和服务质量进行评价和反馈。消费者为了降低购物中信息不对称的风险，普遍会查看既往的评价和反馈并由此作出消费决策，众多消费者日积月累下来的评价和反馈会形成电商企业和商家的口碑，直接影响其日后的销售。虽然网络消费者转换电子商务企业的机会成本在逐渐变小，顾客可以通过对比选择获得更满意的商品和服务。但是一旦消费者在反馈体系中给予积极评价，甚至主动通过社交网络进行推荐，产生的忠诚价值会带来更深远、更高效的口碑效应，帮助企业树立良好形象，节省营销成本。 　　三、B2