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中国奢侈品消费的现状分析 　　摘要：目前，中国大陆已是世界第二大奢侈品消费国。本文分析了我国奢侈品消费的整体现状及消费群体和消费特点，以便对中国奢侈品消费市场的研究提供参考。 　　关键词：奢侈品 消费群体 消费特点 　　随着我国经济快速增长、城镇人口持续增加，以及消费者不断走向成熟，中国的奢侈品消费者数量大幅增加。根据世界奢侈品协会发布报告显示，截至2009年1月，中国奢侈品消费总额达到86亿美元，占全球市场的25%，首次超过美国，成为世界第二大奢侈品国。大陆各大城市中，上海排名第一，北京排名第二。据中国品牌战略协会估计，中国大陆的奢侈品消费人群目前已达到总人口的13%，约1.6亿人。 　　一、我国奢侈品消费现状 　　1.我国奢侈品市场消费状况 　　1991年，意大利男装品牌杰尼亚在王府饭店开设了中国内地第一家专卖店，成为首个进入中国内地市场的奢侈品牌。今天，接近80%的世界顶级奢侈品品牌都进驻中国内地并展开激烈竞争。经济危机以来，欧美各国奢侈品销售下降明显。2011年3月的日本大地震更是对日本这个全球第一奢侈品消费国造成了巨大打击。在全球奢侈品销售额不断下降之时，中国的奢侈品市场以每年20%-30%的速度增长，内地日渐成为全球高档奢侈品的新宠。 　　2008年，中国购买了全世界四分之一的奢侈物品，中国人花费了86亿多美元（该金额不包括在国外购买的物品）；2009年，在北美、日本等成熟奢侈品消费市场预计出现16%和10%大幅衰退时，中国奢侈品市场预计仍有12%的强劲增长。奢侈品消费总额增至94亿美元，占全球市场的27.5%，首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。投资银行高盛集团的调查数据显示，2010年中国奢侈品消费达107亿美元，连续三年全球增长率第一。 　　中国的奢侈品市场增长速度迅猛，2004年中国奢侈品份额在世界奢侈品消费市场份额排行第三位；2006年中国是第二位，占25%；而2009年中国奢侈品消费总额由1月的86亿美元增至94亿美元，全球占有率27.5%，上涨了3个百分点。预计5年后，中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的全球份额，占据全球奢侈品消费额的顶峰。未来5年内，愿意购买奢侈品的中国人将从4000万人上升到1.6亿人，二、三线城市将是奢侈品业的主要支撑力量。越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场，如今，上海和北京奢侈品门店的数量已和纽约、芝加哥相当。很多奢侈品品牌已经在中国的二级城市（如哈尔滨和沈阳）建立了大量的销售点。 　　国际著名投资银行高盛公司最近发布报告认为，中国有望在未来10年内超过日本成为全球最大的奢侈品消费国。目前，日本以占据41%的份额成为全球最大的奢侈品消费国，美国为17%，欧洲为16%，中国占12%。到2015年，中国消费的奢侈品将占到全球奢侈品消费市场的30%，而日本将会下降到28%。中国势必成就全球最大的奢侈品贸易与消费中心。 　　表1 各国奢侈品消费额占全球总额比例 　　 　　表2 部分奢侈品公司或品牌在中国情况 　　 　　2.我国奢侈品市场存在的问题 　　尽管我国的奢侈品市场潜力巨大，但与美国、日本等发达国家的市场相比，中国的奢侈品市场的不成熟性是明显的。由于我国人口众多，区域发展不均衡，一线城市与二三线城市的收入水平和消费水平存在差异，例如奢侈品牌聚集地上海2009年人均可支配收入已达到28838元（相当于4300美元）①，北京2009年人均可支配收入达到26738元（相当于4000美元）②，正是这些人居收入超过2500美元的发达城市成为奢侈品消费的主力，不断显示我国奢侈品消费的强劲势头。 　　奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利等其它欧洲国家以及美国和其它成熟市场。与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验；在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。 　　中国的奢侈品市场才刚刚起步，有很多地方还不完善；消费者的消费观念也还停留在比较初级的阶段，对奢侈品的理解也不够成熟。另外，在奢侈品行业国内企业集体缺位，国内还没有真正的奢侈品牌，眼睁睁看着国外品牌抢滩中国，无法参与竞争。 　　二、国内奢侈品主要消费群体 　　2003年，约4500万中国消费者的年购买能力超过3万美元。20岁至30岁的消费者为中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。调查显示，中国人在2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群已经达到总人口的13%，约1.6亿人，大部分是年龄在25～