中国家电连锁的模式不应被妖魔化.docVIP

中国家电连锁模式不应被妖魔化 　　离职国美的陈晓，打开了一个潘多拉之盒，苏美争霸的结局、黄光裕治下的国美命运都让人浮想联翩，但事实上，世人对中国家电连锁商业模式的现实与未来仍然缺乏基本的认识。规模化仍然是趋势吗？外资与电商是主角还是配角？ 　　 　　5月23日，国美新管理团队的少壮派，国美电器副总裁李俊涛、副总裁牟贵先回应市场质疑，认为“我们（国美）面临被妖魔化的风险”，对于进场费、提高扣点、480家新店大跃进计划等明确给予反击。实际上，正在被妖魔化的不仅是黄光裕重掌大权的国美，还有中国家电连锁商业模式。 　　 　　混淆：类金融模式还是商业地产模式 　　 　　被称为家电连锁“潜规则”的类金融化与商业地产化是两个完全不同的概念，但仍有不少媒体及学者模糊地混淆区别。 　　所谓类金融化，是指家电连锁企业利用账期、进店费等形成的巨大现金流，占用供应商现金，进行资本、证券、地产等投资牟取非主营收益及利润，从而构成一个以资金为核心的产业运营体系。这种类金融化的操作，是中国连锁零售企业的惯常做法，在2006年德隆倒台前，被当做一个“潜规则”，一个赢利秘籍，为各大连锁零售企业所采用。国美、苏宁都在此期间发展了商业地产，如果不是2008年黄光裕入狱，鹏润地产能像苏宁环球一样上市，那么今天的家电连锁江湖，恐怕不会变成苏宁唱主角的舞台。 　　实际上，国美、苏宁上市后，由于上市公司经营状况受到证监会及媒体的监管，都陆续改变了“以费（费用）代利（毛利）”的进场费收入模式，占用供应商账期货款并挪用的类金融手法也收敛很多。因此，就上市公司部分来说，国美、苏宁的类金融操作已经基本绝迹，但黄光裕掌握的非上市公司门店运作，并未进入监管视线，本次国美的开店大跃进，最后黄光裕是否全部放在上市公司的报表中，也还是未知之数。 　　商业地产化，是专家根据国外家电连锁的经营模式，认为中国式家电连锁并非通过产品的进销差价赢利，而是采用了“出租店中面积”的商业地产手法，将经营风险转嫁给供应商，变成一个收租者。批评者的依据是国外零售产业的状况，这未免有些“刻舟求剑”的迂腐。笔者认为，中国家电连锁的商业地产模式，恰恰是中国式商业模式的创新，而不是什么“罪恶”。 　　最基本的常识是，过去10年中国房地产行业的暴涨背景下，中国所有的零售企业的首要问题，是缓解租金上涨的压力与风险，如果大型家电连锁企业不通过商业地产模式，将房地产价格及其租金不断上涨的压力分解到产业链的上游，家电连锁企业将面临巨大的风险。 　　2011年，被认为“商业模式正确”的百思买关闭在中国运营的所有门店黯然退出，足以证明中国零售连锁企业选择商业地产模式乃是一个商业模式的创新。这不是家电连锁企业的专利，在家电连锁崛起之前的综合性百货商场、大卖场，都采用了这种商业地产经营模式：按照店面租金成本规划进场品牌的门槛。 　　类金融化潜规则，以德隆系崩盘为标志，成为一个野蛮生长时代进化不干净而遗留的尾巴，也变成一个高压线，任何复活这种经营手法的企业，最终都将自尝苦果。而商业地产化，至少在中国房地产目前的高热状况下，仍是零售连锁企业的必然选择。以欧美、日本50余年形成的连锁零售游戏规则来要求今日中国的连锁零售企业，无异于削足适履，是一种教条主义的迂腐之见。 　　 　　格局：中国家电渠道品牌强于产品品牌 　　 　　商业地产化，是连锁家电业的生存策略，但在这个现实的背后是什么呢？内因是中国商业环境，外因却是中国家电产业的格局。中国家电产业的现实格局是品牌化与渠道化的博弈，这种博弈，以中国家电企业的整体失败暂告一段落。 　　在家电产业，从大家电、小家电、白电、黑电各方面，已经完成了超大型企业的洗牌，海尔、美的、格力、格兰仕等大批品牌企业已经成为行业龙头，但是，大制造却整体“失语”于大流通（大零售）：主宰中国家电企业命运的，正是苏美两大家电连锁巨头，没有哪个家电企业敢说命运掌握在自己的手中，包括自建渠道多年，与国美叫板的格力、海尔。 　　为什么上游的巨型企业，却要受制于中游的巨型零售企业？最不愿承认的结论就是：中国家电无品牌，或者说渠道品牌强于产品品牌。 　　为什么几乎没有一家中国家电产品品牌自建零售终端是可以成功的，如海尔、格力、九阳等？因为中国消费者没有真正地“认牌购买”，消费者需要货比三家，消费者宁愿在卖场再决定最后购买的品牌，而不是直奔品牌而去。中国家电在“品牌传播”上的花费可谓最高，家电产业以1万亿的规模雄居中国消费品产业之首，但是中国家电企业却必须仰家电连锁之鼻息。搞好零供关系，是中国家电企业销售部门的主要工作。 　　从苹果在中国市场的分销格局，就能看到品牌与非品牌的巨大差别。品牌产品，绝不会依赖于单一零售渠道，更不会受制于单一零售渠道。iPhone在中国的分销格局表明，垄断型电信运