中国电视剧营销的模式变革.docVIP

中国电视剧营销的模式变革 　　进入21世纪，楼宇、移动、角落等各种新传媒出现，它们不仅仅是技术上的提高，更是一种理念上的革新，UGC、IPTV的概念不仅意味着互联网视频传播方式的变革，更意味着传统的传播方式的必然性变革。而电视剧营销模式的变革也迫在眉睫，这就是本文所要阐述的重点。 　　 　　数字电视带来的产业链变革 　　 　　1.中国电视剧产业链现状 　　简单来说，中国电视剧就是制片方生产和发行电视剧，电视台购买电视剧播放，观众收看，广告主埋单。在这条产业链中，电视台是联系广告主、观众、制片方的唯一纽带，也是关键纽带，是电视剧转化为金钱最重要的因素，因此，中国电视剧制片方对于电视台的依赖性也毋庸置疑。而其国家垄断性也必然带来某种人为因素，市场在这里并不占据完全主导地位，国家意志抑或说实际上的个人意志给电视剧的营销带来了相当大的影响。正如前文所说，这种营销往往使得电视剧的购买成为个人意志的产物，中国式关系营销在渠道为王的时代大为盛行。 　　2.数字电视带来的产业链变革 　　传媒发展史表明，技术革新往往是产业变革的开端。由于数字电视技术升级带来了频道资源巨量增加，原来建立在稀有频道资源上的高度集中的管理、生产和经营等体系面临着变革和调整，整个传媒市场都将随数字化进程而重新布局，并将导致整个广电产业链的深刻变革。 　　目前中国数字电视赢利模式应该是根据中国的国情所提出的综合性模式，即保留公共免费频道的同时提供个性化服务，公共频道是否允许广告存在这一点不得而知，而付费部分则完全可以成为电视剧新的收益增长点，我们可以根据数字电视背景下的产业链模式（下图），可以看出与以往的广告主――电视台――内容生产商产业链模式的区别，电视剧生产和供应商与平台运营商处于相对平等的地位，电视台与制片商的不平等极有可能成为过去。这一变革对于制片方来讲具有相当的积极意义，渠道的瓶颈即将成为过去，平等交易时代即将到来。 　　 　　新媒体对于传播渠道的冲击 　　 　　新媒体的盛行是进入21世纪后媒体发展的一个显著特点，从网络带来的新闻阅读革命开始，楼宇电视带来了广告投放方式的革命，而手机电视的出现，则使得移动媒体真正成为现实，而狭义IPTV(即只以电脑为平台的IPTV) 的出现已经进入日程。 　　新媒体意味着什么？ 　　其一，在于对于广电业的巨大冲击；其次在于市场竞争的加剧；第三，也是最重要的一点，就是意味着新的受众到达方式的到来。 　　新媒体中，IPTV最具有现实意义，名称就是“互动个性电视”的IPTV，在网络上的应用已经进入日程，具体形态尚未出现，但在诸多新媒体中，IPTV对于传统电视的冲击力是最大的。它拥有着超强的互动能力，对于具有超强消费能力的新一代精英分子拥有着巨大的吸引力。同时，IPTV渠道的相对公开性拥有着不可抵抗的吸引力，按质论价给了电视剧以更公平和公开的机会，而这是中国电视剧渴望已久的，这一冲击，对于渠道而言，是革命性的。 　　 　　内容为王时代的真正到来 　　 　　营销理论的变革和渠道放开的可能性意味着内容为王的时代即将到来，原有的停留在人员推销时代的营销模式已经满足不了新形势下的需求，电视剧营销管理模式必须革新。 　　同时，新媒体目前基本都处于市场培育期，电视剧制作方完全可以利用此契机在新媒体市场进行圈地。由于目前内容生产商与内容集成经营商之间的界定仍然未有公论，故下文中所涉及的制片方是将内容生产和内容集成商合并成为同一概念，暂且将产业链简化成为供应商――平台商――受众的模式。我们必须以此为前提，并根据现有的媒体及其发展趋势来寻找中国电视剧新形势下的营销模式。 　　 　　新媒体背景下的电视剧营销管理模式特点 　　 　　1.内容为王时代的营销管理 　　SWOT模型的运用。SWOT（strength优势、weakness劣势、opportunity机会、threats威胁）永远是经典的营销策划分析工具，运用这一工具，企业能够有效地寻找出自己的优势和劣势，界定自己所面临的机遇和挑战，从而有效地帮助企业集中自己的资源和精力，将其投入优势领域，获得竞争优势，从而形成企业的可持续发展。 　　差异生产的蓝海战略。其核心回避同质化、低利润且竞争惨烈的“红海”，而进入具有差异化生产、低成本且竞争相对平和的“蓝海”，电视剧市场竞争自然惨烈，在渠道放开之后，内容生产极有可能出现目前其他产业出现的情况，即众多制作公司集中于目前所已经开拓的市场，而对其平行市场忽视，从而陷入倾销的恶性循环。 　　内容生产企业的内部营销。企业的内部营销是市场能成功操作的前提，解决好了内部营销就是解决了员工思想统一的问题，解决内部营销问题就是解决内忧和减少外患，其实这也是整合营销的前提。 　　信息咨询制度的建立。市场经济下的电视剧