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O2O网络平台对消费者购买决策的影响的研究 　　内容摘要：本文采用实证方法，基于感知价值理论并结合消费者购买决策一般过程的基础知识构建了O2O网络平台对消费者购买决策影响因素的研究概念模型，然后提出感知价值要素影响性的相关假设，并根据O2O平台独有的体验性特点探讨了体验性价值这一要素的介入对消费者购买决策产生的影响。根据研究结果，O2O运营商应该从各感知价值要素着手，加强消费体验功能，制定O2O平台营销策略。 　　关键词：O2O平台 消费者购买决策 感知价值 O2O运营商 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　引言 　　随着O2O电子商务网络平台的应用日渐成熟，越来越多不同类型的商家为了拓宽自己的销售渠道开展了O2O电子商务。随着社会和科技的发展，O2O网络运营商也越来越普遍。如美团网、大众点评网等都在不断地更新技术和使用方式，帮助各商家促使消费者做出购买决策。 　　我国学者伍景芳和刘念（2013）在研究本地生活服务类企业模式的基础上概括出：O2O电子商务模式是把线上商业机会和线下商业机会相互结合，通过线上的网络平台来为线下的服务体验吸引更多的消费者，再通过线下的服务体验为线上销售的商品提供更多的增值项目，即线上帮助线下提供交易机会，线下帮助线上展现服务优势。姚永青（2012）指出团购类服务业就是O2O模式的一种消费者体验模式，该模式的核心是将线上的消费者引导到线下体验消费和服务。张波（2013）指出O2O电子商务模式是移动互联网时代，线下的现实世界和线上的虚拟世界把生活消费领域在某种程度上给连通起来，二者可以相互交流、相互促进的新型模式。至此，学术界一致认为O2O模式就是线上平台和线下体验相结合的一种商务模式。 　　可以看出，O2O商务模式主要有三方参与者，即：消费者、线下实体店和线上网络购物平台（张茜等，2014）。O2O网络平台是随着O2O商务模式的发展而产生和演化的，所以O2O网络平台最大的性能特点也就必然符合O2O模式的“可以引导消费者到线下进行体验消费”这一模式特点。该种网络平台既可以被销售商家自身用来辅助营销，也可以被独立于商家之外的O2O专业运营商用来开发业务，帮助其他商家吸引消费者购买产品，赚取收益。团购网络平台正是符合O2O模式特点的一种商业网络平台。 　　但是O2O运营商要想高效利用O2O网络平台，不仅应该注重技术创新和产品研发，更应该抓住事件的本质：从用户对O2O平台的感知价值角度出发，完善O2O网络平台，才可以吸引消费者并防止消费者流失。因此，研究基于消费者感知价值的O2O网络平台对其购买决策的影响便显得尤其重要。 　　理论基础与模型构建 　　（一）理论研究模型的构建 　　人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激――个体生理、心理――反应”。该模式揭露消费者的购买意愿和行为是由刺激所引起的。消费者在各种内外因素的刺激下产生相应的动机，从而被动机驱使着做出各种购买决策，并进一步实施购买行为（雷震，2007）。具体在技术接受模型（Davis，1989）上表现为使用者对一项技术应用后的感知价值会直接决定其实际行动，即个体态度会受到感知价值因素影响，个体态度即动机又决定个体的行为意向，行为意向最终决定实际的行动，也就是对该项技术的使用，如图1所示。 　　消费者行为学中众多学者一致认同的消费者购买决策产生的一般行为过程如图2所示。 　　综合上述分析可将感知价值的技术接受理论和消费者购买决策产生的一般行为过程结合起来构建出如图3所示的感知价值影响消费者购买决策行为模型。在本研究中，基于感知价值的基础理论，价值动机将影响消费者购买决策行为，价值动机又体现在具体的价值动机因素上。 　　（二）研究假设与实证模型的构建 　　O2O网络平台所具备的具体价值动机因素可以由相关学者所做的普通网络环境下消费者购买行为影响研究以及O2O网络平台特性总结得出。首先，唐一之和张仲义（2005）曾在其学术研究中提出，网络提供给消费者适当的“工具”，而消费者在拥有这项“工具”的条件基础上来满足各种需求；Dailey指出积极的网络氛围可促进消费者购买决策的完成，而网络氛围的构成要素是指购买网站所具备的娱乐性因素、标志性因素、交互性因素及社会性因素等；Zeithami从心理角度提出，消费者感知价值就是消费者所能感知到的一切和交易相关的利益评价，包括交易的内容及由此产生的交易关系的心理评价。因此，可以概括提炼出普通网络平台通过其所具备的消费者能够感知到的各项价值动机要素：工具性价值动机、社交性价值动机、心理性价值动机和娱乐性价值动机，来影响消费者购买决策的各个步骤并最终影响到消费者的实际购买行为，据此，本研究提出以下假设： 　　H1：O2O网络平台的工具性价值动机对消费者购买决策具有明显的正向影响作