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中外大型连锁超市自有品牌发展的策略比较的研究 　　摘要：在自有品牌的发展方面，国内零售商仍然缺乏足够的经验。鉴于此，选取了三家国外超市和三家国内超市，通过实地走访和网上调研，从营销策略的角度对国内外零售商的自有品牌发展策略进行了比较研究。研究发现，与国外零售商相比，国内零售商在自有品牌发展方面，普遍呈现出产品层次低、价格策略单一、促销力度不强这样的状况。在此基础上，最后尝试为国内零售商自有品牌的发展给予一定的启示和建议。 　　关键词：零售企业；自有品牌；营销策略 　　中图分类号：F721.7 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）07-0072 　　2013年AC尼尔森研究显示，在中国的主要城市，现代渠道一直保持着高速增长，其在所有购物渠道中所占的比例也从2010年的13%长到2012年16%。然而，现代渠道的销售增长却从2010年2 0%下降到2012年13%，正呈现出明显放缓的态势。可见中国零售业正日趋成熟，伴随着的便是愈加激烈的市场环境竞争。自有品牌作为一种顺应当前形势的重要战略手段，越来越受到零售商的重视。 　　在国外，自有品牌已经发展得相当成熟，市场份额已经达到了相当可观的程度。美国自有品牌协会（The Prlvate Label Manufac turesAssociation，即PLMA）2013年自有品牌年鉴显示：在英国、德国、比利时、葡萄牙，自有品牌的市场占有率已经超过了40%，而在瑞典、西班牙两个国家，这一比例甚至已超半数。 　　反观国内，自有品牌的发展现状却大相径庭，差距是显而易见的。《尼尔森报告：中国尽在掌握2010》比较了21家大卖场自有品牌的销售表现，发现中国自有品牌的市场份额仍然相当低，仅有1%左右，而且增长态势很不明显。2011年中国连锁经营协会的企业调查结果也表明，在中国6 5家主要超市超大型商场中（占总市场份额的25%），有60%提供自有品牌产品，但其在总销售额中的占比仅有4%。 　　本文旨在通过对比国内外大型连锁超市的自有品牌发展策略，发现二者在营销策略方面的差别，从而找出差距所在，分析自有品牌在国外日趋成熟而在国内表现平平的原因，进而结合国内零售商发展自有品牌的优势的给予一定的启示和建议，以便加快自有品牌在国内的发展步伐，使国内零售商在国内外零售巨头的夹缝中寻求新的突破口，希望对中国本土零售商自有品牌的开发方面有所裨益。 　　一、研究设计 　　根据零售商的销售规模和地区影响力，本文选择了沃尔玛、家乐福和乐购三家已经入驻中国国外超市以及华润万家、世纪联华、合家福三家国内超市作为研究对象。从表格1中可以看出，三家国外超市的自有品牌无论在销售额方面还是在销售额占比方面，表现都很优异。而三家国内超市在2012年中国连锁百强榜单中都有不俗的表现，分别位列第一、第二和第四十九位，而且都已开发了自有品牌。 　　在实地调研中，我们对合肥地区的六家大型超市进行了考察，包括沃尔玛万达广场店、家乐福环球广场店、乐购潜山店、华润万家天鹅湖万达广场店、世纪联华杏花店和合家福购物广场店。 　　营销策略能够帮助企业通过一系列相互之间协调一致的策略来满足消费者的需求，从而实现其经营目标。因此，本文将重点集中在营销策略之上，通过实地走访各大超市，对其产品策略、价格策略、陈列策略和促销策略进行对比。同时，鉴于品牌在消费者购买决策中所发挥的重要作用，我们在实地调研的基础上，辅之以访问各大超市官方网站等网上调研的方式，对各自的品牌策略进行了深入分析。 　　二、营销策略 　　零售商是将商品直接销售给最终消费者的中介，在供应链中扮演着极其重要的角色，随着现代零售业的发展，这种角色的重要性日益得到强化，从而使得零售商逐渐成为供应链的领导者。通过对供应链的控制，零售商将传统的渠道蜕变为货架上的陈列，摆脱掉自己作为营销组合4P之一的渠道身份，然后以主人的身份继续控制其余三个营销因素，即产品组合、定价和促销，从而形成了一个崭新的4P’s营销策略组合：产品组合、定价、陈列和促销。 　　（一）产品策略 　　1.产品品类选择 　　一方面，零售商自身并不擅长产品研发，另一方面，对于不同品类的自有品牌产品来说，消费者接受的难易程度不同。因此，并不是所有产品品类都适合进行自有品牌的开发，零售商一旦决定要实施自有品牌战略，首先应当明确的是开发哪些品类的产品。 　　有学者认为，从品类特征来看，市场相对成熟或利润水平较高的品类，开发自有品牌容易成功；对于生活中经常购买的产品（如牛奶、洗涤剂等）或产品品质比较容易识别的产品，消费者购买自有品牌的机会比较大；而对于购物错误对消费者影响较大的品类（如社交性产品），自有品牌成功的概率较低。一般来说，适合开发的品类应当具备如下特征：（1）品牌意识薄弱；（2）与民生