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B2C电子商务企业评价指标的体系的研究 　　摘要：本文通过对国内外文献的研究发现，从多个不同的角度构建B2C电子商务企业评价体系是有其优势的，因此本文基于平衡计分卡的平衡理念方法，从财务、客户、内部经营流程、学习与成长四个方面出发，为B2C电子商务企业构建了一套综合指标评价体系，包含14个一级指标，32个二级指标，并使用层次分析法（APH）确定各指标权重，最后对各指标权重进行评价并提出相关建议。 　　关键词：B2C电子商务 指标体系 平衡计分卡 层次分析法 　　引言 　　电子商务近几年在中国发展迅速，已经渗透到了我们的工作、生活、学习、交通和业余活动中了，学者对电子商务的研究也会不断增加。颜政在《我国B2C电子商务网站竞争力评价研究》中，把我国B2C电子商务企业竞争力归纳为一个由营销能力、网站运营能力、品牌经营能力、商品经营能力、信息技术能力和客户服务能力组合而成的能力系统，从而形成了个指标评价体系。吕代平在《B2C电子商务企业发展策略研究》中，认为中国B2C电子商务企业在发展过程中存在的三大主要问题，分别是诚信问题、支付问题和物流问题，并利用PEST模型和波特五力模型分析了中国B2C电子商务企业的宏微观环境。 　　从国内外研究情况可以看出，评价B2C电子商务采用的方法不同，角度不同，构建的评价指标体系就有区别，从整体趋势来看，评价的方法趋于综合，针对性不断加强，且在评价指标体系中定量指标的比重逐渐提高。单一角度是国内的研究的主要方法，然而单一角度的分析不利于全局的把握，因此容易忽略掉其它角度重要的影响因素或连锁效应，因此全面的、多角度的构建套B2C电子商务发展水平的评价标准是有必要的。 　　本文主要以B2C电子商务为研究对象，B2C电子商务是指消费者在网页上浏览、咨询、选购、下单、支付、评价等系列操作，然后借助物流系统或其它方式将产品送达消费者。采用的方法是平衡计分卡，主要从服务、效益、安全、潜力四个方面出发，选择了14个级指标，32个二级指标，利用层次分析方法确定各指标权重，从而构建了一套B2C电子商务评价标准。 　　一、平衡计分卡方法介绍 　　平衡计分卡（Balanced Score Card，简称BSC），是个根据系统理论建立起来的系统性战略管理体系。平衡计分卡的内容包括财务、客户、内部流程和学习与成长四个层面。从这四个角度出发，平衡计分卡将企业的战略目标转化为可操作和可衡量的种新型绩效管理方式。平衡计分卡方法将企业的表面特征与实质内容、即期目标与远期目标、内部情况与外部环境、过程与结果等各种因素都考虑在内，然后将所有影响因素分为若干个重要层面，根据各个层面的目标构建出相应的评价指标，最终形成个综合指标体系。 　　二、B2c电子商务平衡计分卡的构建 　　（一）财务层面 　　B2C电子商务企业相对于传统企业减少了店铺等租金方面的支出，但是各种基础设施的建设如网络平台的建设等等需要支付巨额的资金，因此B2C电子商务企业的财务层面的指标不同于传统零售企业的财务目标。主要可从市场的销售增长、资金投入和财务风险控制三个方面来构建指标，具体指标及解释见表8。 　　（二客户层面 　　B2C电子商务企业关心的是客户的体验感，客户体验感包含多方面的，除了客户关心的传统的产品种类的多样性、产品价格、产品的销量、产品的好评率等因素外，用户的网址体验也非常重要，电子商务不同于传统购物，客户的用户体验主要包括产品质量、网页的简洁美观和舒适度、支付方式的多样性、快捷性与安全性、在线服务水平、送货时间长短、售后服务水平、产品的性价比等等，企业必须根据这些用户体验感设立清晰的目标。具体指标及解释见表8。 　　（三）内部经营流程层面 　　B2C电子商务企业的评价标准不仅要从外部进行考量，更要选择内部指标进行考查。内部流程目标体现在三个方面：创新、操作流程和售后服务。B2C电子商务在企业内部流程方面的具体指标及解释见表3。 　　（四）学习与成长层面 　　对于B2C电子商务企业来说，学习与成长显得尤为重要，它决定了个企业是否能随时适应新技术的挑战，是企业目前和未来成功的关键因素。B2C电子商务在学习与成长方面的具体指标及解释见表4。 　　三、利用AHP法确定各评价指标权重 　　不同的行业具有不同的发展背景、发展方式和发展特点，因此不同的行业评价指标权重不同，B2C电子商务评价指标体系是定性和定量因素的结合，层次分析法正是确定各指标权重的有效方法，所以本文采用层次分析法（AHP）来确定指标体系的权重，AHP具体步骤如下： 　　步骤1：构造两两比较的判断矩阵。通常使用1―9标度法，两两判别矩阵的构造具有定的条件，在同 　　层次的指标两两之间可以比较的条件是它们关于上层次的指标是相同的，例如级指标A和B，A下面的二级指