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个人品牌内涵及其塑造流程的研究 　　摘 要：本文首先分析了品牌化这一过程，然后界定了个人品牌的内涵，最后分析了个人品牌的塑造流程，主要包括五个环节：进行个人形象和资质评估、进行个人品牌定位、设计个人品牌识别系统、进行个人品牌传播、树立目标个人品牌。 　　关键词：品牌；个人品牌；塑造流程 　　一、引言 　　在21世纪的市场经济时代，竞争变得日益激烈，而且竞争的范围不在不断的扩大，企业和企业之间的竞争、产品和产品之间的竞争、服务和服务之间的竞争、个人和个人之间的竞争。要想在这个竞争残酷的世界里生存下来，对于个人而言，成为一种品牌变得越来越迫切了。通过实践可以发现，个人和产品或服务一样可以品牌化，一旦个人拥有了个人品牌之后，就可以通过个人品牌创造出超额的利益和强大的竞争优势，个人品牌能够提升个人的知名度和美誉度、能够为个人创造丰厚的经济收益、能够提升个人的社会影响力、能够帮助个人更好的实现个人的目标、能够使自己变得与众不同。正是因为个人品牌有着巨大的潜在价值，所以很有研究的必要。 　　二、个人品牌内涵的界定 　　1.品牌的内涵 　　品牌最早出现在中世纪，一些马、牛、羊的所有者为了区分和识别牲畜的归属， 他们在各自牲畜的身体上烙印上各自的标记， 以表明自己对牲畜的所有权。到今天的市场经济条件下， 品牌已变成了企业产品所有权及其个性化特征的重要标志；菲利普?科特勒将品牌定义为：一个名称、术语、符号、图案或者这些因素的组合，用来识别产品或服务的制造商和销售商，以区别于竞争对手；余明阳在他的《品牌学教程》给出的定义是：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体使用以和其他竞争者的产品或者劳务相区分的名称、术语、象征、记号、或者设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于载体的印象。上述的品牌定义和品牌观念都只是反映的对于品牌过去的认知，也有一些学者将眼光投向了未来，宋旭琴（2006）在她的论文中提到国内外的一些学者认为品牌人性化和品牌生态说将是品牌观念的未来发展方向。 　　2.个人品牌的内涵 　　和品牌面临的问题一样，不同的学者给个人品牌下的定义也有很大的区别，因此，目前没有一个权威的定义。施隆光认为个人品牌是指个人拥有的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的外在形象或内在修养，以及对目标影响群体形成的整体性、长期性的重大影响力的集合体，它包括个人专长、思想观念、世界观、价值观等一系列的内容。这个定义的侧重点是个人的形象、修养和影响力。王嘉瑞（2008）则认为个人品牌是指他人头脑中持有的一种印象，也就是说，塑造个人品牌的中心问题就是别人如何看待你。这个定义的侧重点是个人在他人心中的印象。刘婷（2006）认为个人品牌就是把个人塑造成品牌，把人生当作是一个目标极度明确的过程来经营。因此，个人品牌是由专业水准、服务方式、价值取向和文化修养等方面组成的综合体，是由技能、经历、诚信、个性、品德、知名度等黏合而成的独特能力。这个定义则包含了和个人相关的很多方面，重点是个人的独特能力。 　　参照上述的概念，本文给个人品牌做了个内涵的界定。个人品牌是指个人拥有的独特的资质，独特的行为、言语及穿着风格等在他人心中留下的，能够为个人创造直接的或者间接的经济价值和情感价值的，区别于他人的印象。 　　3.个人品牌的塑造流程 　　个人品牌的塑造流程，大体上可以分成六个步骤，依次是进行个人形象和资质评估、进行个人品牌定位、设计个人品牌识别系统、进行个人品牌传播、进行个人品牌纠偏、树立目标个人品牌。下图是个人品牌塑造的流程图。 　　接下来就详细的分析一下个人品牌塑造过程的各个环节： 　　（1）进行个人形象和资质评估 　　进行个人品牌塑造的第一步就是进行个人形象和资质的评估。因为塑造个人品牌必须要以个人的形象和资质为依据，并不说个人想塑造什么样的个人品牌就塑造什么样的个人品牌。一个没有幽默感的人，很难塑造出幽默的品牌形象。也就是说个人在进行个人品牌定位的之前，必须先要通过调研的形式来了解自己的形象和资质。进行个人形象和资质的评估可以先通过自我评估，然后再进行他人评估，最后再将自我评估和他人评估的结果进行整合，得出比较客观全面的评估结果。这里的个人形象是指自己在他人心中或自己心中的主要印象或主要联想，比如幽默、直爽、大气、沉着、善良、精明等等。个人资质是指个人拥有的先天的优势以及后天习得的能力比如、英俊、长相喜感、冷静、特长等等。需要指出的是个人形象的形成往往是建立在个人资质的基础之上的。 　　（2）进行个人品牌定位 　　个人品牌定位主要有两个问题，一是目标受众定位，即选择哪些目标受众作为个人品牌传播的对象；二是个人品牌目标定位，即个人希望达到什么样的品牌目标。 　　①目标受众定位 　　个人品牌定位面临的第一个问