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WEB2.0时代政治营销新的模式 　　摘要 政治与媒介天生不分家。早期的政治家通过办报来开展政治活动,随着媒介品种不断丰富,政治与媒介, 政治家与媒介的结合方式也越来越多样。2008 年由于新媒体,特别是WEB2.0 媒体的产生给政治领域带来了全新气 象。Google 公司CEO 埃里克曾在2006 年底预言:“能够发挥互联网全部潜力的候选人,将会在下一次总统大选中 脱颖而出。” 2008 年是美国总统竞选年,美国总统利来都是与媒介结合紧密的政治角色,这一年的竞选因为WEB2.0 而带上了新的印记。本文通过对美国竞选中政治家对新兴媒介的利用,梳理出WEB2.0 时代政治营销的四种新模式, 以期描绘出新媒体时代政治与媒体结合的新图景。 　　关键词 WEB2.0;媒介系统;浸泡式营销;社群式营销;粉丝传染式营销;多媒体交融式营销 　　中图分类号 G206.2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2009)04-0010-03 　　 　　1 政治营销的媒介演化路径: 广播营销― 电视营 销――网络营销 　　 　　电子媒介的出现给政治营销带来了翻天覆地的变化。广 播出现以后,政治家纷纷选择电台作为其从事政治宣讲的主阵 地。广播营销是这一时期政治营销最重要的形式。其中最著名 的是美国总统罗斯福的炉边谈话,这个曾风靡一时广播谈话形 式,罗斯福在12 年间发表了30 次,可见总统对广播的偏爱。 罗斯福是第一位在电视上露面的总统,但如果以媒介与政治的 结合度来衡量的话,他并不是第一位电视总统。第一位电视总 统是肯尼迪,正是得益于电视,这位年轻小生在1960 年的美 国大选中脱颖而出。1960 年9 月26 日那场尼克松与肯尼迪 的大选辩论――美国历史上首次电视直播的竞选辩论赛,一夜 之间改变了美国了历史,从此电视开始主导美国政治。自此之 后的政治家将电视营销作为自己政治营销的重要途径,这一状 况一直持续到2008 年的今天。 　　在上一届美国总统竞选的2004 年,WEB2.0 还没有到来, 视频更没有像今天的YouTube 那样一统天下。当时总统竞选 的媒介选择依然是以传统的电视为主、报纸为辅。2008 年的 新一届总统竞选,前所未有的迎来了WEB2.0 的媒介新时代。 网络成为这一季政治营销的新主角,而奥巴马则是这一季的明 星,他鲜明的个性非常适合互联网的生存,他本人即是个互联 网形象,有着最广泛的社会触点,特别是虚拟社会的人际触点, 这一切被他的竞选团队成功地运用于实际,使得奥巴马的政治 营销能够发端于网络,成就于现实。 　　 　　2 WEB2.0 时代政治营销的新模式 　　 　　WEB2.0 时代的核心价值有两个,一个是“用户贡献价 值”,一个是“社群联合效应”,前者是内容生产方式的全新革 命,后者是系统组织的重新建构。 WEB2.0 时代的政治营销也围绕这两个核心展开。本文以 　　奥巴马参加美国总统竞选时的媒介选择与媒介使用为例,将 WEB2.0 时代政治营销的模式归结为以下几种: 　　 　　1)浸泡式营销 　　浸泡式营销,是从政治营销主体的角度来定义这一模式的, 即政治家要将自己浸泡其中(互联网等新兴媒体中),“化身” 成WEB2.0 媒体成员的一份子,混迹于其中,从而能深刻的了 解“圈中”其他成员的需求,最终成功地将这些人变成了自己 的支持者。 　　 　　这次美国总统大选,虽然政治家们都利用了互联网等新兴 媒体,但由于使用的策略与程度不同,效果大为不一样。奥巴 马及其团队是这一场政治角逐中唯一深刻了解WEB2.0 精神特 质的政治家。他们深知“内容影响投票,投票生成内容”,确 立了“Obama is everywhere”(无处不在的奥巴马)的策略, 在网上动员了相关的许多人,特别是发动了博客力量,他们坚 持认为在网络上“共享政治观点”比以前容易了,而如果运用 得当,想得到政治捐款也比以前更容易了。 　　这场发生在政治领域的“安静革命”的核心策略是用各种 办法吸引那些自愿加入奥巴马阵营的人,这些人如同一个个节 点,奥巴马的政治营销团队借助这些人将各自能够影响的民众 相互紧密地连接起来。 　　奥巴马的浸泡式营销,体现在更开放式的姿态与更广泛地 参与。MySpace 美国版允许用户将各总统候选人标注为“好 友”,其中我们看到奥巴马的好友数量接近10 万人,而他的 对手希拉里不及他的三分之一,另一位共和党的候选人麦凯恩 不及他的三十分之一。 　　浸泡式营销要求政治营销的主体将自己化身为WEB2.0 媒 体的一部分,从而能“说他们(WEB2.0 媒介用户)常说的话, 做他们(WEB2.0 媒介用户)常做事,影响他们的观点与行 为”。这种营销方式正好契合了当下新媒体参与者的特性:“人