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Web2.0营销传播问题研究 　　[摘要] 通过分析Web2.0的营销传播原理和长尾理论,有针对性地提出并利用案例说明企业利用Web2.0营销的关键:进行营销者角色的变换、把握品牌营销、建立Web2.0的营销评估模式。 　　[关键词] Web2.0营销长尾理论品牌营销评估模式 　　 　　一、Web2.0的营销传播原理 　　简单来说,Web 2.0的意思就是新一代互联网提供的在线服务,它是由Web1.0发展而来。Web1.0是单纯通过网络浏览器浏览HTML网页的模式,而Web2.0是内容更丰富、关联性更强、工具性更强的互联网模式。 　　Web 2.0营销的核心在于低成本地发动大众,它只需要企业有一个好的活动创意以及推广模式,接下来的内容创造、传播和交叉复制便由消费者来完成。在这种模式下,企业和广告公司的角色发生了迁移,由广告创意中心变成了发动消费者主动推广品牌的组织者,他们只需要启动活动的火种,所有人便开始自发地分享和传播内容。在这里消费者既是网站的浏览者,也是网站内容的建设者。由于消费者能够方便地畅达地为自己所消费的产品表达意见,因此这些内容先天具备再次推广产品的价值。 　　信息化社会带来信息爆炸,随着消费者需求的日趋差异化、多元化和个性化,新媒体也不断产生。新的技术手段、新的传媒思维日益受到重视。在WEB2.0时代,一夜成名比以往任何时候都要容易。而WEB2.0所带来的更多互动式、参与式、体验式、个人化使得广告传播具备分众化和个人化特质。这就使得传播状态发生变化:由一点对多点变为多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题,记者收集事实,然后包装成新闻,以一张报纸或一档节目形式传播给受众,一般人因为身份、经济和技术的原因,是很难进行大众传播的。与之相反,通过互联网、手机短信等新媒体方式,任何人都可以经济而便捷地以众多形式向他人传播信息。新媒体使大众传播的状态和大众传媒的业态,发生了并且还将发生深刻的变化。分众传播的特点就是对特定用户传播特定信息,好处是可以提升信息利用率,提高广告传播的效果。分众传播能取得成功源于一点,它解决了信息时代真正稀缺的资源――注意力。而个人化传播的本质特征是用双向交流方式实现个人化,满足个体差异的交流需要,弥补精英媒体的缺少受众和大众传播的千篇一律的缺点。 　　二、长尾理论 　　随着信息技术的进一步发展,互联网的不断普及,使得企业产品或者服务的存储和传播成本变得越来越低,而针对传统产业的帕雷托原则在互联网时代,特别是 WEB2.0时代有了新的突破和延伸:在传统商业模式下被企业所忽略或者不重视的80%显得越来越重要。当然长尾理论不是对二八原则的一种颠覆,而是一种新的突破和延伸,是一种解决更好利用80%的商业价值的模式。那么到底如何来理解长尾理论? 　　长尾(The Long Tail)这一概念由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出,用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。传统商业认为只要抓住20% 的有重要市场价值的部分就能占据绝大部分市场,某种程度上这种说法还是很正确的。但是在互联网模式下,有些现象需要用长尾理论解释,如果能够把大量市场价值相对较小的部分都汇聚起来将可能创造更大的经济价值。随着Chris提出长尾理论,业内很多专家学者都提出了自己对于长尾的理解: 　　(1)“长尾就是当籍籍无名的变成无处不在的时候你可以得到的”――Eric Akawie; 　　(2)“长尾实现的是许许多多小市场的总和等于,如果不是大于,一些大市场”――Jason Foster; 　　(3)“长尾讲述的是这样一个故事:以前被认为是边缘化的、地下的、独立的产品现在共同占据了一块市场份额,足以与最畅销的热卖品匹敌”――Bob Baker; 　　(4)“长尾就是80%的过去不值得一卖的东西”――Greg; 　　(5)而Chris Anderson认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 　　从传统公司运营的角度来看,长尾理论是对二八定律的突破。因为在全新的商业模式下,公司的利润不再依赖传统的20%的“优质客户”,而是许许多多原先被忽视的客户,他们数量庞大,足以让公司挣足;从公司产品的角度分析,拳头产品主打市场的老套路将趋末路。而互联网公司是突破二/八定律的最佳选择,因为通过互联网能够将被忽视的市场和不被重视的单元个体高效汇聚起来,从而为成就长尾理论提供可能。 　　现在的互联网上,信息过剩,产品过剩,因此细分市场变得重要。由于信息、物品和服务可以几乎免费而无风险地获取,商业重点开始转向这个长长的尾巴。而深层次上讲,长尾巴的背后也是利用互联