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产学互动下广告学三螺旋式实训教学的模式的研究 　　摘 要：随着市场经济的发展和广告产业的变化，社会对于广告人才、产学合作、知识创新都有了新的要求，文章中的三螺旋式实训教学模式，是在产学合作的基础上，以培养新型广告人才为目的、以社会需求为导向、以实现知识的产生为核心的实训教学模式。该模式借鉴了产学研三螺旋理论，通过三螺旋运动模型来分析产学合作教育中的教学三主体（产业、教师、学生）之间互动关系，以及这种互动推进知识复合和创新的过程和在教学流程中的协同完成教学的过程。 　　关键词：产学互动 三螺旋 实训 教学模式 项目 　　检 索： 　　一、引言 　　我国高等教育界一直在提倡“产学研”相结合，从1992年国家经贸委、国家教委和中科院共同组织实施的“产学研联合开发工程”为正式起点算，产学研合作教育走过了了二十年的发展道路，创立了自己的范式，在大学教学模式方面的改革也取得不少的成绩。然而由于高校各自的优势不同，专业的性质和特色有差异，区域经济的不同都会对产学研的具体模式产生影响，这就要求高校在达成产学研共识的情况下根据自身的实际情况，深化教改，在教学模式的探索上做进一步的努力。 　　广告专业是个和产业紧密相关的学科，广告学作为一门独立学科的开始萌芽就是伴随着现代广告业在美国的产生和发展的，一直以来广告学科的任务之一就是旨在解决市场经济中需要解决的现实问题，可以说广告学从来都是和市场经济紧密相关，从来就带有业界和学界的混合基因。高等院校的广告专业近年来一直努力将广告的教育职能向社会方向延伸，强化与业界的联系，在教学上加强理论和实践的结合。本文所讨论的就是在产学合作教育的基础上，尝试更加符合当下经济形势和产业形势的广告学新型教学模式，培养出符合社会实际需求的广告人才。 　　二、三螺旋式实训教学模式开发的背景 　　（一）产业新形势对广告人才提出更高要求 　　今天的广告产业正置身于深刻变化的环境中。一方面，广告公司纷纷进行战略转型，由传统的广告代理领域拓展到整合营销传播代理领域。整合营销传播要求打破传统的广告设计、营销策划、公关咨询、媒介发布等传播环节之间彼此隔离的松散状态，通过整合多种手段和方式帮助广告主实现营销传播效果的最大化，这势必对广告人才的复合能力提出了新的要求。另一方面，新媒体的激变改变了原有的广告传播生态，广告人熟悉的传统广告模式行将就木，面对碎片化的媒体组成新传播环境，广告人必须身怀饱满的创新精神才能面对新的挑战。 　　跨专业跨学科知识复合化既要求广告人才能够掌握广告学不同专业领域的知识，能掌握从策划到设计、从文案到策略等不同方向的知识，对广告有整体的理解；又要求对于如传播学、市场营销学等广告学相关学科也有一定的涉及，能为品牌整合传播做系统的统筹。 　　理论知识和实用技能复合化广告产业操作层面上的整合趋势更强调将理论知识转化为实际技能的能力，知识结构和能力结构能有效嫁接，以及在实际技能操作过程中的锻炼出来团队协作、沟通表达、项目控制等专业素养。 　　知识创新能力在新媒体环境下，广告人需要运用已有的知识、经验探究广告运动新的客观规律，捕捉消费者新的变化，转变观念，将原有信息创造性的重组、延伸来解决品牌面临的新市场问题。知识创新要求广告人的知识体系上则具有博专相济的特点，即拥有一定宽度的综合知识，又能在某一专业方向上有深入的学习，才能在实践中将两者有机交叉，在新的挑战下迸发创新成果。 　　（二）创意经济下产学研教育合作深化 　　随着近年来我国南方的经济从原来的制造经济向创意经济方向发展，创意产业发展迅速，日益成为提供大量产值和就业的支柱性产业。创意产业开始由原来单一的、封闭的创意产业集聚区发展为以大学为依托、以创意源头为集聚的开放式产学研联动的创意产业发展模式。以上海为例，有同济大学为中心的“环同济设计创意集聚区”、以上海戏剧学院为中心的“静安现代戏剧谷”等。产学研合作教育的深化发展势必要求高校在最基本的教学单元深化改革，保证学和产的互动。 　　（三）知识社会对大学知识创新的要求 　　知识经济时代，科学技术的突飞猛进在区域经济发展中起决定作用，大学日益成为知识经济的发动机，大学的人才、技术和信息密集的优势只要通过适当的方式与产业紧密结合，就能为引导区域创新释放出巨大能量。因此大学应基于市场主动适应开展产学研合作教育，发挥大学技术人才优势进行创新。根据创新知识的生产动因这类产学研合作教育应聚焦在广告学这类同时具有理论研究与实践潜力的学科领域上，并力求缩短创新与应用的技术转化，以适应社会对大学知识创新的要求。 　　三、三螺旋式实训教学模式 　　根据以上社会、产业对于复合人才、创新知识的新要求，顺应产学合作的深入发展，笔者所在的学校尝试开发了三螺旋式实训教学模式，该模式是以培养复合型创新型型广告人才为