00851广告文案写作.doc-上海师范大学.doc

PAGE PAGE 25 高等教育自学考试 广告专业（专科） （A050301） 广告文案写作(00851) 考试大纲 上海师范大学 编 上海市高等教育自学考试委员会组编 二○○三年四月 高等教育自学考试 广告文案写作 自学考试大纲 I．课程的性质与目的要求 《广告文案写作》是广告专业的必修的基础课程。 本课程的主要目的是：一是系统掌握广告文案写作的基本原则和规律；二是通过练习，掌握写作广告文案的基本能力和技巧。 在写作方面，一方面要求能够掌握一个广告文案的不同构成部分的特点和写作技巧，另一方面要求掌握不同类型广告的特点和写作技巧。 本课程要求知识和能力并重，既要掌握一定的理论知识，也要具备基本的实践动手能力。 II．考核内容与考核目标 第一章 基本观念 一、学习目的和要求 掌握本教材关于广告文案的基本概念和观点；了解广告文案的基本创作模式和基本要求；明了文案在广告中的作用、地位和标准。 二、考核知识点 1、“广告文案”的定义；每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的总体； 2、方案的最终目的：是将诉求对象的注意力引向产品，并有效的传达信息、帮助销售； 3、文章写作是创意符号化的一个环节，其任务主要是对广告信息进行合理的组织，井用语言文字创造性地表达出来； 4、文案的基本模式由广告语、标题、正文和随文四个部分组成； 5、文案在不同媒体中的运用而被称为平面广告文案、电视广告文案、广播广告文案和户外广告文章； 6文案的创作的思考程序包括：把握策略、精研创意、熟悉人性，善用语言； 7、诚实是广告文章的首要品格； 8、优秀文章的标准。 三、考核要求 1、记识 “广告文案”的定义：文案的最终目的；文章的基本模式。 2、领会 文案写作是创意符号化的一个环节：文案在不同媒体中的运用；文案的创作的思考程序；优秀文章的标准。 3、简单应用 分析广告文章的组成部分。 4、综合应用 简单判别广告文案的优劣。 第二章 文案源流 一、学习目的和要求 了解广告文案发展的基本动因；了解广告文案发展的概况； 了解文案写作人员的职责。 二、考核知识点 1、广告和广告文案发展的三个动因：一是工业革命后市场扩大，对广告的需求量增加，促使广告规模迅速扩大；二是报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现；三是在前两个条件的影响下，广告逐渐向专门化发展： 2、广告文案在欧美广告业中的发展概况； 3、广告文案在中国发展概况； 4、文案人员与艺术指导均为创意的缔造者。 三、考核要求 1、记识 广告文章在欧美广告业中的发展概况；广告文案在中国发展概况； 2、领会 文案人员与艺术指导均为创意的缔造者； 3、简单应用 简述广告和广告文案发展的三个动因； 4、综合应用 简论欧美广告和中国广告的发展。 第三章 文案人员的素质与思维方式 一、学习目的和要求 了解文案人员必须具备的专业素质；理解创造力和创造精神是对创意人员的重要要求；懂得创造性思考的规律和常用方法。 二、考核知识点 1、文案人员以严谨策略性思考，寻求最有效的和创造性的信息传达方式； 2、文案人员在专业上必须具备两个方面的素质：专业素质，创造能力； 3、专业素质包括：良好的知识结构，对产品、市场有深入理解，对消费者有深入理解，熟悉广告表现手段，善于敏锐把握创意概念，善于对语言文字做多样化运用，创造力和创造精神； 4、文案创作的思考过程：沃勒斯的”四阶段说”和詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论； 5、创造性思维方式：突破思维定势和思考方向的定势； 6、主要的创造性的思考方式：会议式头脑风暴法，个人头脑风暴法，逆头脑风暴法，水平思考法，属性罗列法，检核表法，综摄法（类比设想法）。 三、考核要求 1、记识 文案人员的任务；文案人员必须具备的素质；文案创作的思考过程； 2，领会 创造性思维方式； 3、简单应用 能够灵活应用主要的创造性的思考方式； 4、综合应用 应用创造性思维方式完成文案创作的思考过程 第四章 文案写作的策略思考 一、学习目的和要求 懂得策略是广告活动也是广告创意和写作文案的根本依据；学会恰当地区分广告战略和广告策略；熟悉广告目标、品牌定位、品牌形象、产品不同生命周期、诉求对象、诉求重点、表现、媒介等方面的广告战略、策略及其对文案写作的约束，建立缜密的思考框架，保证文案与战略和策略正确和效性的配合。 二、考核知识点 1、