2018-2018年度标杆房地产企业青山湖广告推广回顾与总结资料教程.pptVIP

针对剩余的联排别墅、双拼别墅，在此前推广的基础上继续强化统一高端形象去延续“国粹级稀世藏品”。 高层推广不得因其现代感而与之前调性严重脱节。需要站在整个项目建立的总体形象上去拔高高层的推广调性。 建立别墅和高层的人群一脉相承的圈层体系，即青山湖阶层，统筹整个项目的核心价值的输出，实现精神与物质的双重打击。 高层传播概念 青山湖阶层 THE LAKE’S CLASS 城市顶级豪宅区+资源 高端人群的身份标签 营销传播上，解决了项目与城市内其它热点片区同类项目的竞争，在前期别 墅在市场上建立高端项目形象之后,会形成专属的高端的圈层,高层的推广可 以借别墅之力,提出阶层之说,是一个不失巧妙的做法! 通过阶层属性与产品价值的巧妙对接，将客群形象转换为产品形象，得出产品概念： 看不见的高层 阶段总形象户外画面 阶段总形象报纸画面 阶段户外画面 阶段报纸画面 阶段报纸画面 阶段围墙画面 楼书 天悦报纸画面 天悦报纸画面 天悦户外画面 天悦楼书 万科青山湖，广告推广从国粹级别墅产品的形象，再转向高层。 2011年，万科青山湖推出的新产品超高层楼王·天阙。 “九天阊阖开宫阙，万国衣冠拜冕旒”， 楼王案名取“阊阖天门”之意，象征的宫殿至高权威，楼王登峰的威仪 。 天阙是万科青山湖的子品牌，青山湖从国粹级别墅产品的形象，转向高层，再到楼王的推广，在形象入市阶段，我们以“天阙阊阖，王者驾临”来奠定了天阙产品王者的地位。 天阙阊阖 王者驾临　 高层入市形象户外画面 入市阶段报纸画面一 入市阶段报纸画面二 * 2010-2011年度 万科青山湖广告推广回顾与总结 自在广告第四事业部 2012年03月01日 2010—2011，大宅、联排、高层和超高层产品相继推出，经过两年时间的努力，大家的工作成果有： 品牌形象的塑立 品牌核心策略的确定 沟通传播策略的确定 阶段性传播策略的确定及创作执行 各阶段推广形象的确定及创作执行 现场包装与营销活动氛围的创作执行 标准VI的确定与创作 大众传媒的创作与执行 销售物料的创作与执行 各种展示活动的现场包装及物料的创作与执行 青山湖形象之路回顾 2010年，万科青山湖重塑了青山湖区域并代言了青山湖区域，项目已等 同于区域。同时圈层价值形成，成为客户购买理由中的关键。 项目整体的品牌价值超越产品价值，与竞争品类拉开了差距。 同时，销售方面也传来喜讯： 全年累计销售金额102696万元， 销售面积51799平米， 签约金额101627万元， 签约面积51260平米， 累计回款95568万。 （以上数据截止2010年12月底） 回顾项目入市期，我们打造TOP产品所面临的挑战： 对板块的偏向：2010年初，相比起江东岸的老城市，红谷滩新城区的崭新面貌，更能来带南昌富人阶层的崭新体验，更具置业趋向性。 对中式产品高端价值认知模糊：2010年初，中式别墅产品在现有市场中是一种全新的体验。在豪宅消费尚停留在初级阶段的南昌富人而言，尚不能认识到中式别墅产品的高端价值。 高端豪宅市场竞争：本土深具威望的两大发展商携手打造的滨江1号，定位超高端豪宅，以之为代表的其他高端项目皆相继面市，争夺高端客户。 以最优价值的集合体： 万科品牌，中国房地产领跑者，全球最大开发商 万科产品线，TOP级，大宅+联排+高层豪宅，最高端产品形态 城市古来核心，不可复制，最稀缺地段 最丰沛集中的城市配套资源 青山湖原生环境，最近自然湖居 青山湖沿岸最佳正席位置 中式国粹，三进十院，中国人最高的居住形态 青山湖 正席 国粹级 院府 稀缺资源 城市湖居，稀缺自然 区位特性 青山湖区域最佳 精神高度 现代继承传统，中国人最高居住形态 级别描述 院的特性，府的高度，可涵盖高层、联排、大宅 传播定位输出： 名分+位序+血统=正统 正统城市中心：历史上素有“青山湖区是南昌城的鼻祖”。青山湖孕育南昌，具有历史文化所沉淀的正统血脉。 正统湖居之位：万科青山湖不仅拥有青山湖资源，更是位于青山湖正北朝南正席席位，位青山湖最正统地段。 正统国宅产品：万科青山湖以中国最高居住形态，打造三进、十院附合中国人的排场、礼制。 以强势排他性的姿态先进行市场区隔，排除开现在市场豪宅标杆和未来竞争，建立高屋建瓴的市场位置，并以很强的话题性引爆市场关注。入市姿态呼之欲出： 国之正统，从来青山湖 项目推广组合： 精神主张：骨子里的中国 传播定位：青山湖正席，国粹级院府 传播口号：国之正统，从来青山湖 青山湖总形象入市画面一 青山湖总形象入市画面一 青山湖总形象入市画面一 青山湖总形象入市画面二 青山湖总形象入市画面二 阶段围墙画面二 大宅形象画面 大宅形象画面 联排形象画面 阶段围墙画面三 其他物料 经过前期的推广，别墅等产品已在