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互联网经济下农资电商发展对策的研究 　　【摘 要】 在互联网经济高速发展的今天，传统产业纷纷谋求与互联网结合，从而实现自身的跨越和升级，而农业作为国民经济的一大支柱产业也开始向“互联网+”逐渐靠拢。然而，传统农资行业却未因此出现明显改观，相反，原本有望打通农资领域互联网链条的“农资电商”，其发展道路始终阻力不断。本文基于武汉周边农村的实证调研数据，结合技术接受模型和路径分析方法，对农资电商发展的影响因素及其传导机制进行探讨研究，并在此基础上提出促进武汉周边农村推广普及农资电商的建议对策。 　　【关键词】 农资电商 技术接受模型 路径分析法 　　一、引言 　　在“互联网+”的国家战略背景下，各行各业都开始尝试与互联网相融合，进而实现产业的转型和升级。农业自然也不例外，随着农村宽带与信息技术的普及与发展，农业生产、流通、销售等诸多环节已越来越多地引进互联网思维与技术，通过对产业链进行整合与调整，推动农业发展的信息化、智能化与高效化。然而，农业与互联网的融合依旧十分有限，两者在当前的结合点主要局限于农产品经销领域，而对于更加上游的农资生产流通领域，双方的结合仍然困难重重。“农资电商”作为“互联网+农业”背景下催生而成的产物，曾经一度是业内高度关注的热点，甚至还伴随着涌现出了一批农资电商平台，如农淘网、上农网、新融农牧等。但是这种行业热度并未持续多久，相反农资电商依然面临着覆盖广度与拓展深度的双重局限，因此难以在短时间内形成有效规模，而造成这种结果的原因也是多重而复杂的。 　　关于我国发展农资电商的探索，学术界已经取得了一定的研究成果。王洁、王明宇（2013）从互联网经济、农村建设、物流业变革的角度出发，分析了开展农业电商的重要意义；任保才、马新明（2013）认为农资电商平台将成为今后农资销售的主要模式，并将农资电商发展面临的问题归结为物流运输限制、种植业分散、信任机制欠缺等因素；徐玲玲、崔天天（2015）等通过对现有几种普及较广的农资电商模式进行比对分析，发现其中存在的不足，并在此基础上提出了新型农资电商O2O模式。现有研究在农资电商发展的制约因素以及发展模式方面给予了一定启示，但少有从农资电商的受众角度出发对各种影响因素的传导机制进行深入探究，这是当前研究不足的地方，也是本文着重努力的方向。 　　二、研究设计 　　研究旨在探索消费者对农资电商这种新模式的接受程度，并分析各类因素对其接受意愿的影响关系，因此在研究中引入技术接受模型（TAM），并采用路径分析方法对各变量的影响程度和作用传导机制进行量化分析。 　　（一）技术接受模型（TAM） 　　技术接受模型是美国学者Davis（1986）根据理性行为理论（Theory of Reasoned Action）提出的一种分析框架，该模型认为人们的行为意向主要由“感知有用性”和“感知易用性”两方面因素共同决定，感知有用性是指个体使用一种特定系统将对其有所帮助，感知易用性则是指个体使用一种特定系统时免于努力的程度。感知有用性由外部变量和感知易用性共同决定，而感知易用性则由外部变量所决定。根据TAM模型的经典架构阐述，其结构图如图1所示： 　　（二）研究模型构建 　　传统的技术接受模型仅从感知有用性和感知易用性两个维度思考行为意向的决定机制，但在现实情况中，人们是否接受并使用一个系统，还和系统本身的使用风险性息息相关。因此在研究农资电商参与意愿的影响因素的过程中，引入了新的因子“感知安全性”，目的在于从正向测量使用者对风险的感知程度。研究所涵盖的4个因子即感知有用性、感知易用性、感知安全性，和行为意向，均为潜变量，不可直接测得，因此通过设置观测变量，即外部变量对其进行测量。具体变量设置以及对应题项陈述如表1： 　　基于上述分析，绘制本研究所采用模型结构图： 　　三、数据分析 　　（一）样本描述性分析 　　研究选取武汉市周边的各个区县作为调研地点，包括黄陂、新洲、青山、汉南、蔡甸五地，这几个地区的农业用地分布较广，农业人口相对集中，农业物资交易也比较频繁，适宜进行大范围的问卷调查研究。调研共发放问卷554份，回收有效问卷526份，问卷有效率达到94.95%。其中，黄陂、新洲、青山、汉南、蔡甸五地共发放并回收有效问卷478份，占有效问卷总数的90.87%，另外还通过网络发放并回收有效问卷48份，占有效问卷总量的9.13%。 　　样本的描述性统计如表2所示： 　　从性别上看，样本的男女构成比例分别为47.72%和52.28%，女性受访对象略多，但男女基本平衡。从年龄上看，各年龄段分布比较均衡，20～40岁年龄段人群稍多。就调研对象的职业而言，此次调研采访的农民占到绝大多数，达到74.90%，非农民占比为25.10%。就文化程度而言，主要集中在“初中”和“高中技校/