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从业务组合的关系看网络媒体经营的模式 　　【摘要】网络媒体的经营模式是对网络媒体价值创造与实现的方式的简洁描述。通过对中国商业门户网站2006～2010年的财务分析，得出的基本结论是我们要对媒体二次销售的基础经营模式进行再理解和创新。由于网络媒体的“全传播”特性，网络媒体经营要优化传播内容产品与传播方式产品，优化各种一次销售产品之间、一次销售和二次销售之间的组合关系，实现各种业务的相互促进。网络实质上是组合关系的集合。熊彼特一百年前的洞见向我们提示，持续地寻找和构建新组合关系将是网络媒体，甚至是整个网络经济经营的常态。 　　【关键词】网络媒体；经营模式；财务分析；组合关系 　　网络媒体的经营模式 　　网络媒体。从技术的角度看，网络媒体是借助数字技术、计算机技术、网络技术、卫星技术等，以国际互联网（Internet）为渠道进行新闻传播的一类媒体的总称。 　　从媒体资质的角度来看，网络媒体是具有一定资质、利用网络从事新闻传播的机构[1]。在我国，网络媒体主要指传统媒体开办的网站（如新华网、东方网、《新京报》网站等）和商业门户网站（新浪、网易、搜狐、腾讯），根据2005年国务院新闻办公室、信息产业部发布的37号文件《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》[2]，前者的正式名称是“新闻单位网站”，后者的正式名称是具有新闻传播资质的“非新闻单位网站”。新闻单位网站、商业门户网站、网民的三极互动，构成我国独特的网络媒体结构，也成就了我国网站在世界上的独特地位。[3] 　　从产业或公司的角度来看，网络媒体是具有明确的投资主体和合法的新闻传播资质，调动人、财、物、信息等资源，从事新闻传播和其他多种传播及相关服务，以实现一定的社会目标和经济目标的机构或公司。这是对网络媒体经营进行研究的较为理想的定义，它坚持公信力和社会效益是媒体经营的第一前提，着重关注网络媒体的资源配置、业务组合、经济回报。 　　网络媒体的经营模式。麦奎尔借用社会学的观点，认为模式具有构造、解释、预测的功能。[3]3祝建华认为，模式是对事件内在机制及事件间关系的简洁描述[3]3。管理学者切撒布鲁夫认为“成功的商业模式创造了一种启发式逻辑，它能够将科技潜能和经济价值实现联系起来”[4]。网络媒体的经营模式是对网络媒体价值创造与实现方式的简洁描述。网络媒体的价值创造与实现分作社会价值和经济价值两个相辅相成的层面，本文着重以商业门户网站的财务分析来探索网络媒体的经济价值实现。 　　①二次销售：媒体的基础经营模式。20世纪60年代，麦克卢汉在《理解媒介——论人体的延伸》中提出读报是“有报酬的雇佣劳动（paid employment）”或“有偿学习（paid learning）”[5]，已经明确了媒体二次销售的基本经营模式雏形。1997年12月美国网络经济学者高尔德哈伯提出了“注意力经济”的概念[6]，2003年喻国明教授提出了“影响力经济”的概念。至此，二次销售作为媒体的基本经营模式被国内学术界广泛认识。在“注意力经济”的基础上，喻国明教授认为传媒影响力由“吸引注意”和“引起合目的的变化”两部分组成，其本质在于对受众的认知、判断、决策、行动产生影响。[7] 　　②二次销售：一种创新性组合。二次销售作为媒体的基础经营模式，有其历史渊源，当报纸上的广告不再“牵扯道德判断”[8]，《太阳报》等美国早期的廉价报纸才逐步建立了“二次销售”的经营模式。针对这种间接式经营模式，学者有如下解释：文化传播学者詹姆斯·凯瑞直言，“经济和传播构成矛盾的框架”，经济致力于分配稀缺资源，而传播则是丰富而免费的意义生产，是永不匮乏的资源[9]；李普曼认为读者存在“经济偏见”，人们习惯于不承担风险、困难、成本而免费获得真相，要让公众为新闻付钱，必须采取隐性的方式[10]。以《太阳报》为代表的美国早期廉价报纸开创了与一般实体产业（一手交钱、一手交货）不同的经营模式，这种“间接的”、“隐性的”的二次销售顺应了人们对于新闻信息产品的“消费习惯”，成就了后来媒体的产业化发展。二次销售实质上是一种创新性组合：它将内容与广告相组合，将受众注意力资源与广告主的营销诉求相组合。 　　“组合”是熊彼特创新经济学的重要概念。熊彼特认为生产就是把“所能支配的原材料和力量组合起来”，但小的、调整性的、连续性的“新组合”不算是“创新”（虽然它也能带来收益增长），而只有大的、“间断性”的“新组合”才是“创新”[11]。报纸的二次销售明显是一种创新性组合。按照熊彼特的说法，当我们扩大新闻源、提升采写质量、优化印刷生产流程、加强发行，虽然能带来收益的增长，但不能算是真正的创新，而只有将内容与广告相组合，将受众注意力资源与广告主诉求相组合才是一种创新。创新性组合，强调的是战略方向和经营想象力。同时，二次销售经营模式的实践与理论注解（如李普曼和凯