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企业微博广告的模式初探 　　课题项目：本文系中华女子学院校级科研规划课题青年课题“旅游目的地官方微博营销研究”的阶段性成果（KG201204009）摘要：作为一种新媒体，微博凭借其强大的人气聚集能力和极广的信息传播范围爆发出了巨大的潜在商业价值。研究企业微博广告模式，对于启发企业如何把握微博市场先机具有极大的实用价值。本文对企业微博现有及潜在的广告模式进行了剖析，以期能够为企业利用微博进行广告及营销提供新的思路。 　　关键词：微博；微博广告；企业微博；广告模式 　　互联网数据中心（Data Center of China Internet，简称DCCI）的数据显示，截至2013年12月，我国微博用户规模为2.81亿。作为一种新兴的交流工具，微博正快步走进人们的生活，影响大众的生活方式。同时，鉴于微博对于企业推广、品牌形象的传播的巨大影响力，越来越多企业正将微博发展成自己新的营销战场。由于广告是企业最主要的营销手段，研究微博广告具有极大的实用价值，本文主要分析企业微博广告模式。 　　一、微博与企业微博广告 　　（一）微博 　　微博，是一种基于用户间关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字以内的文字更新信息，并实现即时分享。 　　（二）企业微博广告 　　企业微博广告是指企业以微博为广告传播的平台，通过微博以各种形式向微博用户发布相关广告信息，以达到提升企业形象和销售商品等目的。微博广告是微博营销的重要方式。 　　二、企业微博广告的特点 　　表1中对比分析了微博和微博广告的特点，可以发现：表1微博广告特点分析 　　微博特点1微博广告特点1微博广告特点分析口口相传1可信度高1微博广告借助微博这一特殊媒介，将用户的切身体验发布出去，无疑会具有更大的说服力，其传播的可信度较一般网络广告而言也会更高互动性1一对一式服务1微博的互动性使 “一对一”的信息交流成为可能，给消费者发言的机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的服务，实现消费者由被动接受营销转为积极主动地参与到广告宣传的过程中信息传播范围极广1广告宣传范围广1微博广告的最大效应体现在传播速度快、传播范围极广平等性1亲和性1微博这一以关系网络为核心、以信息的大规模传递和相互交流为运作模式的新媒介，加强了受众和广告主之间的平等性，从而使微博广告更具亲和力统计用户数量1准确追踪效果1微博广告可通过访客流量统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪用户浏览次数和转发次数，计算出广告的传播效果更新即时性1动态性1企业可以根据反馈的信息及时改进策略，并及时处理好危机公关等问题用户群聚性1传播网络性1微博通过人际关系网形成一个个特色鲜明的群体，有利于企业关系网络进行广告信息的传递，一方面减少了广告信息的流失率，另一方面增加了广告信息的可信度首先，企业微博广告是企业借助微博平台进行营销的一种网络广告形式，对于微博平台的架构和管理是实施营销策略的基础。其次，微博广告在很大程度上依靠微博紧密的关系网络进行传播，其平等性、互动性和信息的强大传播力是提升广告效果的前提。将微博作为传播平台，进行客户关系管理，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，可以达到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有持久性价值。最后，微博是一把双刃剑，不仅可以给企业带来利益，也随时可能爆发危机，包括对问题产品的反映、对不到位服务的投诉和竞争舆论压力等，需小心应对。 　　三、微博广告模式分析 　　基于微博广告的以上特征，企业微博广告也衍化出以下运作模式：整合式、共享式、分级培养式、领袖式、自助式等。 　　（一）整合式 　　整合式微博广告模式是企业、微博平台、传统媒体和微博用户四者之间共同作用的结果。该模式最大的特点是企业在整合微博与传统媒体的基础上，巧妙地利用了二者之间的相互联系和制约的关系，使得企业的广告效果更加显著（见图1）。 　　图1整合式微博广告模式整合式微博广告具有以下几个特点： 　　（1）相互借力发展。微博的发展需要借助传统媒体的影响力，因为传统媒体的用户群庞大并且相对稳定，通过传统媒体来提高自身影响力是微博发展壮大的必然选择，微博自身影响力提高所带来的商机也逐渐显现出来，大力度的媒体广告使得“微博”一时间成了家喻户晓的名词。与此同时，传统媒体也正在面临用户群逐渐减少的现状，考虑到长远发展，传统媒体需要开发能与网络嫁接的新形式，从而保证自身的持续发展。 　　（2）整合双重渠道。许多企业与微博进行了整合式推广，全方位的广告攻势，取得了很好的广告效应。例如，必胜客、匹克等。必胜客引领新浪微博广告第一单，并且在微博平台和电视等传统媒体上同步推出广告，其产生的影响和关注度远远超出