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中高端服装品牌O2O营销的模式创新的研究 　　O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这个概念最早来源于美国，由美国一家支付公司TrialPay的创始人Alex?Rampell于2010年8月在TechCrunch上发表的一篇文章中首先提出。O2O发展至今，其概念更为广泛，线上营销带动线下购买，或者线下体验带动线上销售都可通称为O2O。 　　按雷克汉姆和德文森蒂斯在《销售的革命》中对基本销售类型的划分，O2O商业模式可以划分为交易型销售（即成本领先竞争战略）与顾问型销售（即差异化竞争战略）。交易型销售模式的运行方式以网络团购为主，团购型的O2O模式通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户。商家通过组织消费者进行抱团采购，从而将他们转换为线下顾客。顾问型销售模式为利润导向型，着重强化品牌的概念，注重广告宣传，倡导体验。 　　2007～2011年凡客精品、裂帛、七格格、斯波帝卡等网络服装品牌大规模增加，我国服装电子商务由此步入了成熟期，形成了“百花齐放”的市场竞争格局。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年我国服装网购市场交易规模预计达4，349亿元，同比2012年的3，050亿元增长了42.6%，占整个网购市场的23.1%。2013年网购渗透率达21.7%，较2012年增长5.8%。依靠传统专卖店渠道的中高端服装品牌也纷纷发力线上营销。然而，一些依靠线上销售异军突起的网络品牌开始纷纷进军线下，注重“落地化”发展。 　　由此可见，对服务和体验要求更高的中高端服装品牌来讲，线上线下都有各自无法取代的优势。因此，本文将对中高端服装品牌的线上线下的优势及线上线下融合的矛盾进行分析，预测其未来O2O营销模式的发展趋势，为中高端服装品牌创新运用O2O营销模式提供思路。 　　一、中高端服装品牌线上、线下营销模式优势分析 　　（一）中高端服装品牌线上营销的优势 　　1、商家方面 　　（1）交易成本大大降低。商家以较低的运营成本在线上宣传、展示自己的产品，赢得广大消费者的青睐，从而扩大销售额，抢占更大的市场份额。同时，线上营销充分发挥长尾理论的作用，降低库存成本。线上销售所形成的流通渠道足够大，需求不旺或者销量不佳的中高端品牌服装所占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量，从而能够在一定程度上解决困扰中高端服装品牌的库存问题。 　　（2）实现精准营销，提高用户粘性。每一笔线上交易都有记录在册的数据，该数据有利于分析目标消费者的个人信息，包括年龄、性别、所处地域、工作职位、集中交易时间等，这对企业战略调整有非常重要的价值。商家只有准确把握目标消费者的结构，了解其消费心理与消费需求，才可以针对目标消费者的需求及时调整货品，进行精准化营销，为品牌吸引大量高粘性用户。 　　2、消费者方面 　　（1）拓宽选择余地，节约消费者支出。互联网整合了各中高端服装品牌商家及其服务内容，使消费者拥有海量信息，拓宽其选择余地。线上资源丰富，竞争激烈，商家们会使用更优惠的手段吸引消费者在线支付，节约了消费者的支出。 　　（2）极大地维护了消费者的利益。线上交易平台对消费者有极的大透明度，消费者的一条差评，就可能会对商家产生极大的威胁，这就迫使商家必须极大程度上对消费者的购物体验加以考虑。 　　（3）支付方便、快捷。卖家只有待买家收货，检查货物完整无质量等问题确认收货后才能通过第三方平台支付宝收到货款。在交易过程中，如果有任何问题都可以在网络上及时沟通解决。而如果是在线下产生问题，绝大多数情况是必须要跨越空间沟通，解决效率较低。 　　（4）物流快捷，简化消费者购物流程。现代物流的快速发展使得线上下单后能在短期内获得商品，极大地满足了购物者的消费欲望，节约了消费者的时间、人力和物力。 　　（二）中高端服装品牌线下营销的优势 　　1、为消费者创造体验价值，提高消费者对服装的物质满意度。服装品牌成千上万，消费者需求也多种多样，这就对顾客造成较大负担。实体店可通过人性化的导购，让消费者体验服装搭配的魅力，第一时间找到符合自己个人风格及品位的服装，以免在品类杂多的线上店铺中搜寻产生视觉疲劳，增大搜寻成本。另外，服装的满意度还与消费者的社交朋友圈对其的评价相关性较大，因此到店体验可以进一步得到消费者所处的朋友圈的肯定。例如，消费者可以参考陪同前来的亲友的意见，或者体验像优衣库推出的线下“搭出色”活动。（消费者搭配优衣库的服装后在一台体感互动设备上体验童趣森林或纽约街头等不同场景特效带来的奇幻穿越，然后通过关注微信公众号即可当场获取照片。同时，将照片分享至