第六章态度测量.pptVIP

1、态度中的认知成分 例：您是否认为过量的维生素会有害？ （1）是 （2）否 认知是态度形成的基础 2、态度中的情感成分 例：你对海飞丝的去屑效果满意吗？ （1）满意（2）不满意 3、态度中的意向成分 例：1、如果您那里的一家杂货店公布每一种食品的营养成分，您是否更愿意去该店购买食品？ （1）是 （2）否 2、您想看到哪一种食品营养信息被公布？ 类别量表设计的原则： 1、穷尽性——尺度中的数字能够穷尽市场特征的所有类别。 如例1 您的受教育程度： （1）文盲 （2）小学 （3）中学（含初、高中及同等教育程度的中专）（4）大学（含本专科）（5）大学以上（硕士、博士）（穷尽了所有答案） 例2 请您告诉我们您所在的年龄段，好吗？ （1）18~24岁 （2）25~34 （3）35~44岁 （4）45~54岁（遗漏了18岁以下及55岁以上年龄段） 2、排斥性 尺度中不同数字所代表的类别之间是相互排斥的，不能出现重叠。 例1 您的婚姻状况： （1）已婚 （2）未婚 （3）离异 （4）单身（单身可能是未婚的单身，也可能是离异的单身，因此不符合排斥性要求） 例2 请您告诉我们您所在的年龄段，好吗？ （1）18~25岁 （2）25~35 （3）35~45岁 （4）45~54岁（这里年龄段之间出现了重叠） 例：您家里吃的食品大部分是在哪里购买的？ （1）大型连锁超市 （2）独立的杂货店 （3）农贸市场 （4）方便商店 （5）其他商店 在被调查的200人中，圈数字1，2，3，4，5的人数依次为80，50，20，35，15，那么，总体的购买场所特征表现为下述百分比频率结构：被调查者总体在场所1，2，3，4，5购买的百分比频率依次为40%，25%，10%，17.5%，7.5%，其中最大的是40%，因此，能代表这批被调查者总体的购买场所特征的众数是数字1，即在大型连锁超市购买，代表着这个市场在购买场所方面的特征。 顺序量表举例： 下面是您看到的一张不同口味的酸乳酪清单，请您用1表示您最喜欢的口味，依次类推，5表示您最不接受的口味。 葡萄口味 3 香蕉口味 1 苹果口味 4 桃子口味 5 草莓口味 2 等距量表举例： 请您根据个人的喜好，给下列每种口味的酸乳酪打分，10分最高，1分最低。 葡萄口味 5 香蕉口味 9 苹果口味 2 桃子口味 1 草莓口味 8 ※等比量表与等距量表的区别 （1）绝对零 等比量表的设计很简单，只要在等距量表上规定一个绝对零就可以了，等比量表就是规定了绝对零的等距量表。 如年龄、收入、销售额、购买者、人数等的量表，都是有绝对零的等距量表，因此都是等比量表。 例如，被调查者A的收入是7500元，被调查者B的收入是1500元，那么，两者之间的倍比是2. 这个“2”就是收入的等比量表所测的结果。 ※（2）相对零 市场特征量如果没有规定绝对零，那么，它们的等距量表就不能用以测量倍比。 在等距量表中，参照的起点可以任意确定。例如我们可以选择“0”为起点，表示”非常差“，也可以选择”1“为起点，表示”非常差“，还可以选用任何一个数字为起点，因而即使选择了”0“为起点，它也只是一个参照点，而不是表示”绝对的没有“，即该起点没有绝对零的含义。而如收入、人口数量等变量都可以采用等比量表，因为它们有绝对的零点。如收入为零，就是没有任何收入。 （五）四种量表的比较 您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎样？ 喜之郎水晶之恋果冻 特别差 一般 特别好 □ □ □ 注意事项： ①态度词的等级数。5~7级是比较适宜的选择，分级过多，可能找不到那么多反映程度差异的语词。 如喜欢和不喜欢之间如分九级的话，就很难找出那么多表示程度不同的语词。 ②类别的奇数数目或偶数数目 在一个类别数目为奇数的量表中，量表的中间位置一般被认为是中立的答案。 ③平衡量表与非平衡量表 平衡量表——赞成的类别和不赞成的类别数目相等 不平衡量表——赞成的类别和不赞成的类别数目不相等 平衡量表：现在您已经品尝过康师傅绿茶，请问它的味道： （1）非常好 （2）好 （3）差（4）非常差 非平衡量表： （1）妙不可言 （2）