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第六章态度测量
1、态度中的认知成分 例:您是否认为过量的维生素会有害? (1)是 (2)否 认知是态度形成的基础 2、态度中的情感成分 例:你对海飞丝的去屑效果满意吗? (1)满意(2)不满意 3、态度中的意向成分 例:1、如果您那里的一家杂货店公布每一种食品的营养成分,您是否更愿意去该店购买食品? (1)是 (2)否 2、您想看到哪一种食品营养信息被公布? 类别量表设计的原则: 1、穷尽性——尺度中的数字能够穷尽市场特征的所有类别。 如例1 您的受教育程度: (1)文盲 (2)小学 (3)中学(含初、高中及同等教育程度的中专)(4)大学(含本专科)(5)大学以上(硕士、博士)(穷尽了所有答案) 例2 请您告诉我们您所在的年龄段,好吗? (1)18~24岁 (2)25~34 (3)35~44岁 (4)45~54岁(遗漏了18岁以下及55岁以上年龄段) 2、排斥性 尺度中不同数字所代表的类别之间是相互排斥的,不能出现重叠。 例1 您的婚姻状况: (1)已婚 (2)未婚 (3)离异 (4)单身(单身可能是未婚的单身,也可能是离异的单身,因此不符合排斥性要求) 例2 请您告诉我们您所在的年龄段,好吗? (1)18~25岁 (2)25~35 (3)35~45岁 (4)45~54岁(这里年龄段之间出现了重叠) 例:您家里吃的食品大部分是在哪里购买的? (1)大型连锁超市 (2)独立的杂货店 (3)农贸市场 (4)方便商店 (5)其他商店 在被调查的200人中,圈数字1,2,3,4,5的人数依次为80,50,20,35,15,那么,总体的购买场所特征表现为下述百分比频率结构:被调查者总体在场所1,2,3,4,5购买的百分比频率依次为40%,25%,10%,17.5%,7.5%,其中最大的是40%,因此,能代表这批被调查者总体的购买场所特征的众数是数字1,即在大型连锁超市购买,代表着这个市场在购买场所方面的特征。 顺序量表举例: 下面是您看到的一张不同口味的酸乳酪清单,请您用1表示您最喜欢的口味,依次类推,5表示您最不接受的口味。 葡萄口味 3 香蕉口味 1 苹果口味 4 桃子口味 5 草莓口味 2 等距量表举例: 请您根据个人的喜好,给下列每种口味的酸乳酪打分,10分最高,1分最低。 葡萄口味 5 香蕉口味 9 苹果口味 2 桃子口味 1 草莓口味 8 ※等比量表与等距量表的区别 (1)绝对零 等比量表的设计很简单,只要在等距量表上规定一个绝对零就可以了,等比量表就是规定了绝对零的等距量表。 如年龄、收入、销售额、购买者、人数等的量表,都是有绝对零的等距量表,因此都是等比量表。 例如,被调查者A的收入是7500元,被调查者B的收入是1500元,那么,两者之间的倍比是2. 这个“2”就是收入的等比量表所测的结果。 ※(2)相对零 市场特征量如果没有规定绝对零,那么,它们的等距量表就不能用以测量倍比。 在等距量表中,参照的起点可以任意确定。例如我们可以选择“0”为起点,表示”非常差“,也可以选择”1“为起点,表示”非常差“,还可以选用任何一个数字为起点,因而即使选择了”0“为起点,它也只是一个参照点,而不是表示”绝对的没有“,即该起点没有绝对零的含义。而如收入、人口数量等变量都可以采用等比量表,因为它们有绝对的零点。如收入为零,就是没有任何收入。 (五)四种量表的比较 您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎样? 喜之郎水晶之恋果冻 特别差 一般 特别好 □ □ □ 注意事项: ①态度词的等级数。5~7级是比较适宜的选择,分级过多,可能找不到那么多反映程度差异的语词。 如喜欢和不喜欢之间如分九级的话,就很难找出那么多表示程度不同的语词。 ②类别的奇数数目或偶数数目 在一个类别数目为奇数的量表中,量表的中间位置一般被认为是中立的答案。 ③平衡量表与非平衡量表 平衡量表——赞成的类别和不赞成的类别数目相等 不平衡量表——赞成的类别和不赞成的类别数目不相等 平衡量表:现在您已经品尝过康师傅绿茶,请问它的味道: (1)非常好 (2)好 (3)差(4)非常差 非平衡量表: (1)妙不可言 (2)
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