保险业顾客抱怨管理的研究.docVIP

保险业顾客抱怨管理研究 　　[摘要] 顾客抱怨管理是保险公司服务质量管理的重要内容。在对保险行业顾客抱怨进行分类的基础上，提出了顾客抱怨处理应该遵循的程序。并立足于整个保险服务提供系统的角度，提出了顾客抱怨处理系统的组成部分及运行机制。 　　[关键词] 顾客抱怨保险服务抱怨管理系统 　　在保险服务众多的质量管理环节中，顾客抱怨管理是最直接最有效的一环。保险产品的高度无形性，使得服务产品的传递受到更多的非产品因素的影响，从而发生服务失误的几率非常高，因此经常发生顾客抱怨的现象。国内外相关研究表明，对服务失误和顾客抱怨的及时补救，能够提高顾客满意度，增加积极的口碑宣传，增强顾客对保险公司的信任和承诺，强化未来的购买意图，从而为公司提供长期的盈利能力。因此研究顾客抱怨的有效管理方式，有助于保险管理人员提高保险服务质量控制，实现长期的市场目标。 　　 　　一、顾客抱怨的产生与分类 　　 　　根据Singh(1988)的研究，把顾客抱怨行为分为三类：直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨。直接抱怨指顾客向其社交圈以外的，并与这次不满意的购买直接相关的对象进行抱怨（例如，向保险公司客服中心投诉）；私下抱怨是指顾客向其社交圈以内的，并与这次不满意的购买无直接关系的对象进行抱怨（例如，向家人和朋友抱怨）；第三方抱怨是指顾客向其社交圈以外的，但与这次不满意购买无直接关系的对象进行抱怨（例如，向消费者协会投诉）。 　　从内容上来看，在保险服务业中，顾客的投诉主要集中在对公司制度和保险代理人两个方面，从业务环节上来看，对于理赔的投诉占主要比重。从对顾客抱怨管理的角度来看，依据保险公司的可控性，从操作上可以把顾客抱怨处理分为投诉型的和非投诉型的顾客抱怨。投诉型的顾客抱怨信息直接反馈至企业，而且常连带着索赔的问题，容易引起企业的重视。非投诉型的顾客抱怨往往仅仅表明对公司服务的总体态度，其信息也不直接反馈至企业，由于信息的不对称，保险公司很容易忽略这方面的问题。如果不重视这种非投诉抱怨，则很有可能导致负面口碑。 　　 　　二、顾客抱怨管理的程序 　　 　　对于抱怨处理的过程，美国技术援助研究规划研究所TARP公司曾提出顾客抱怨处理的IANA过程，即确认(Identify)、评估(Assess)、协商(Negotiation)、处置与行动(Action)等几个环节。Cathy和Ross根据对汽车修理、航空旅游、牙医、餐饮四种行业的研究，提出有效抱怨处理的步骤为：先道歉，承认自己的疏漏；其次是倾听，了解事情的前因后果；最后是给予实质性补偿。Zemke和Schaaf提出的服务补救计划包括:道歉、紧急修复、补偿和跟踪。针对保险行业顾客抱怨的性质和内容，保险公司顾客抱怨处理至少应包括下面环节: 　　1.向顾客真诚的道歉。当顾客提出抱怨时，接受顾客抱怨的人员应该在第一时间对顾客进行道歉。即使有的服务失误不完全是由于公司原因引起的，保险公司也要向顾客真诚地道歉，这是缓和顾客情绪，有助于问题后续解决的第一步。 　　2.确认问题所在，及时解决问题。根据顾客投诉内容，弄清问题产生在哪一个环节和产生的原因，并及时地进行解决。即使所投诉的问题解决比较漫长和困难，也要把问题的进展情况及时通知顾客。因为有服务业的相关研究表明，抱怨处理的等待时间和顾客在问题解决中的主动性地位都会显著影响顾客的满意度。 　　3.评估问题的严重性，分清责任，做出适当补偿。对问题责任的界定要客观，既不轻易揽责任，也不能轻易推卸责任，并结合双方应承担的责任和损失的大小，对顾客进行补偿。补偿的方式可以针对失误的性质进行确定。 　　4.跟踪调查。保险公司可以采用口头询问、电话回访、信函或电子邮件等手段对接受顾客抱怨处理的顾客进行跟踪调查，了解抱怨处理的效果如何。 　　 　　三、保险业顾客抱怨管理系统 　　 　　顾客抱怨管理作为服务质量管理和顾客关系管理的重要组成部分，成为保险企业日常管理体系的重要内容。保险公司应该建立对顾客抱怨处理的完整流程，并纳入到日常管理流程中。通过以上分析，可以建立基于顾客抱怨类型的保险业顾客抱怨处理系统。 　　1.建立以顾客投诉型抱怨处理流程为主要内容的顾客投诉管理子系统，其功能是接受顾客投诉，并把顾客抱怨的信息传递给服务提供系统以修正服务提供体系，同时还提供给服务补救反应系统，如果需要进行补救，则由补救反应系统做出处理决定，并由数据库反馈给抱怨接受系统，以及时把信息传递给顾客。此外，顾客投诉管理子系统还应该对抱怨处理的结果进行跟踪，并把顾客对抱怨处理的反应反馈给抱怨管理系统。 　　2.建立以非投诉型顾客抱怨调查方案为主要内容的顾客满意度管理子系统。由于各种原因，有许多顾客产生了抱怨情绪之后不会进行投诉，所以保险公司应该对未投诉的顾客进行调查，通过