2009华荣·风景蝶院7-9月推广策略提报124p资料教程.ppt

2009年6月19日;全新升级力作观园2/4号楼开盘强销期 09年4月-6月 ;阶段项目现状：推广上成功完成了潜力板块与外部风景资源优势的诉求，但产品自身品质未作深入诉求，价值模糊；客户来访量高，但购买信心不强、购买力不足，观望情绪依旧存在。 阶段营销对策：品质做加法，价格稳中涨 品质做加法，即以品质为核心诉求，寻找具备差异化和说服力的卖点作为入市推广突破点。为此我们提炼了新产品概念“都市生态标杆住区”及“国际动漫节就在家门口、比邻全球生态500佳村、滨江的乌镇就在家门口、为每一扇窗造一片风景、舒享24小时的亲氧生活”等系列新卖点。 价格稳中涨，即在品质诉求的支撑下，以稳健的价格策略赢得“提价加推、逆市热销”的美名，增强客户购买信心。;阶段推广事件：4月11车模展、 4月上旬沿河景观示范区开放、5月15日风景class上线、 5月15-18日房交会、5月中下旬观园2/4号楼开盘 阶段推广媒介： 自创媒介类：客户快讯、19class网站、博客、业主QQ群、搜房论坛、短信 广告投放类：户外/报纸/网络/杂志/电梯/电台广告、新闻/软 设计包装类：网站网页、销售折页、户型单页、电子楼书、销售单张、手提袋、展位文宣设计等;3月中旬，风景蝶院自创媒介《客户快讯》创刊，迄今已出街4期。发行渠道包括业主、意向客户定向邮寄，超市/学校/写字楼等人流集中点派发，滨江两岸咖啡/餐饮店/电影院等休闲娱乐场所投放。 ;第3期：观园上市及风景class上线预告 ;4月上旬，四桥户外出街;4月11日，风景蝶院组织首届“车模展”， 现场展示新轩逸、天籁、骐达等品牌，部分车辆提供试驾活动。 ;4月下旬，销售折页制作完成;4月下旬，户型单页制作完成;网站首页及注册页设计 ;搜房、住杭、365网络通栏;电梯门广告、电子网页广告投放；邀请函完成制作邮寄；积分兑换券完成制作;车模展及风景class宣传单页完成制作;5月下旬，钱江晚报观园开盘预告半版广告;5月15日参展房交会，风景蝶园携手苹果(Apple)、广州本田启动风景class品牌合作仪式，生态主题的展位设计吸引了众多媒体和消费者的驻足观看。 ;上阶段工作小结;显然， “都市生态标杆住区”是上阶段的推广核心，也是我们一致认为的项目当下最具内涵的核心优势。一个好的概念在得到广泛传播后，必须落地才能深入人心，否则就是口号推广。 但是，在总结上阶段工作成功惊艳的同时，我们也发现：“都市生态标杆住区”更多的是理论与口号，有内容没生活。此外，风景class功能与积分消费模式单一，无法实现站内良性循环；长二河景观示范区赶工痕迹明显，有待优化……也就是说，“都市生态标杆住区”新产品概念尚未落地，从推广上讲还有传播空间。而新概念新主题的传播必须要有大量的媒介投入才能实现，这不适宜在传统销售淡季的7、8月份执行。;下阶段推广启示;第二部分市场竞争分析及下半年推盘建议;对本项目下半年的开盘节奏建议，我们主要考虑以下几方面因素： 近期楼市成交情况 下半年楼市走势预测 竞争项目推盘动态;1.近期杭州房地产市场情况;08年6月-09年6月15日杭州住宅成交情况分析;近期（3月-6.15）杭州住宅成交情况分析;09年至今杭州商品房成交结构情况;2. 下半年房产走势预测;从宏观经济形势看;从购房者心态看—刚性需求与投资客;从购房者心态看—其他购房者;从购房者对后势的判断看;从开发商对后势的判断看;7、8月份受季节影响，是楼市传统的销售淡季； 经过上半年刚性需求的集中释放后，近几年内积累的尚未释放的刚性需求空间急剧减少。 部分原先定价较高且销售情况不好的楼盘，如果销售情况未随着楼市整体形势的好转而好转，那么在传统销售淡季极有可能加入到打折促销楼盘的行列。此外整体市场的竞争压力或其他因素的存在，也有可能引发部分楼盘低开或价格波动。这可能会促使部分改善性需求仍继续采取观望态度。;如不发生大的情况变动，宏观经济形势应该开始明显回暖，对楼市的经济支持效应开始显现 9、10月份是楼市传统的销售旺季 在前期选择观望的购房者基本上开始结束观望 但同时9、10月份是09年新增供应量的又一集中释放期，竞争压力非常明显。部分楼盘有可能出现价格波动，但绝大部分楼盘预计将采取稳健的价格策略，低价入市，在楼盘热销的情况下采取小幅提价。;3. 竞争楼盘动态;板块内——东方郡;09年开盘节奏： 3月20日推出13号楼，130-135方，开盘均价11800，已售均价约11080元 4月12日推出19和25号楼，其中 19号楼为135方左右，开盘均价11800，已售均价约11500元； 25号楼以89方为主，少量117方，开盘均价11000，已售均价11070元 5月1日推出26号楼，以89方