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企业品牌内涵及其生成的模式 　　摘要：品牌是蕴含着企业与消费者之间互动关系的综合性范畴，它由基础要素、传播要素、个性要素和外部关系要素构成，品牌建设应坚持以企业文化为导向，以品牌资产提升为原则，以顾客关系为核心，以产品功能为基础，以营销为纽带，形成各要素的相互融合和良性互动。 　　关键词：品牌内涵；品牌要素；品牌构建 　　中图分类号：F270　文献标识码：A　文章编号：1009―6116(2009)03-0041―04 　　 　　目前，国内外关于企业品牌的研究基本上是基于企业行为和基于消费者行为方面。基于企业行为的研究主要是从企业角度出发进行各项由企业职员主导的品牌策略研究，是以企业为主导、消费者被动接受的推动品牌发展的演进过程。基于消费者行为的研究是一切从消费者出发，围绕着消费者的需求进行品牌建立和品牌推广等的研究。这些研究大多从企业或消费者单一角度出发进行，而通过整合品牌构成要素、构建企业品牌生成模式的研究还比较缺乏。基于此，本文从企业品牌的内涵出发，试图探究企业品牌的构成要素，并构建企业品牌的生成模式。 　　 　　一、品牌内涵的认知阶段 　　 　　品牌是企业的无形资产，是企业价值的源泉。正如美国营销学家凯勒博士所说：“愈来愈多的企业开始认识到，它们最有价值的财产之一是与它们的各种产品和服务相联系的品牌。”无论公司规模、所处行业以及市场的类型如何，创建与提升品牌已成为企业的首要任务。良好的品牌形象能带来顾客的忠诚和丰厚的利润，拥有一个强大品牌的好处是显而易见的。但是，品牌的本质和内涵是什么呢?沿着历史发展的轨迹，我们大致可以把对品牌内涵的认识归结为三个阶段。 　　 　　第一阶段：品牌是标记 　　作为商品标记的品牌，在西方最早起源于西班牙的游牧部落，他们在自己拥有的牲畜身上打上独特的烙印，以便在交换时与他人的牲畜相区别，英文中“品牌”一词“brand”就是烙印的意思。应该说，品牌的产生是基于它的标志功能，正是在这种思路指引下，美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的《营销学词典》中把品牌定义为：用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。这也可能是目前大多数人对品牌的认识和了解。营销学权威菲利普?科特勒在其巨著《营销管理》一书中，直至第2版仍是沿用这个定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群销售者的产品或者服务。” 　　这一定义的核心思想是：品牌是区分商品的标志，这种标志能提供货真价实的象征和持续一致的保证。从消费者角度看，品牌的主要功能是作为一种速记符号，与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，而品牌也就成为了他们搜寻记忆的线索，成了他们在产品类别中选择特定产品的指示牌。菲利普?科特勒认为：“最好的品牌传达了质量的保证。”从本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者或制造者。 　　 　　第二阶段：品牌是象征 　　如果品牌仅仅是一种标记，那么我们就无法解释这样一个简单的事实：同样的产品贴上不同的商标就能卖不同的价格。对于品牌的理解，我们必须另辟蹊径。 　　大卫?奥格威(D．Ogily)第一次打破了传统的对品牌的认识，以其广告人的视角，提出了品牌形象理论。他敏锐地指出：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身的经验而有所界定。”在他看来，品牌是一种能够确立标准，体现价值，表达具有权属关系之符号的形象机制，是社会资本的商业化形态。 　　奥格威使企业关注的焦点第一次由产品本身转向了品牌形象和个性。奥格威认为，品牌并不仅仅是一种区分标识，除此之外，它还蕴含有更深层次的涵义：(1)品牌创造差异。产品与产品之间的相似点越多，消费者选择的理智考虑就越少。(2)品牌必须具备个性。只有具备个性的品牌方能在市场上屹立不动。(3)品牌是自我的反映。消费者都有关于自己的认知，或者更重要的是一幅人们喜欢怎样看待自己的图像。他们消费的一个潜在目的就是帮助他们证实这种身份，拥有耐克鞋可以帮助消费者感到自己像运动员。(4)品牌是一种资产。在今天这个竞争激烈且复杂多变的市场，品牌是公司所能拥有的最持久的资产，品牌附加值及其应变性和稳定性，足以对公司长期利润产生深远的影响。 　　 　　第三阶段：品牌是消费者的认知 　　沿着奥格威开拓的思路，学者们对品牌逐渐有了更深邃的理解。1978年Levy教授提出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。与产品自身相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释。Levy教授的理论贡献在于，一方面，他明确地把品牌从产品概念中区分开来。传统营销理论认为，品牌仅