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传统零售企业线上线下共同发展的模式的研究 　　内容摘要：在互联网时代，网络零售的发展对传统零售产生了强烈冲击。本文结合O2O模式，分析传统零售业发展现状以及企业转型中存在的问题与挑战，提出针对传统零售企业线上线下协同发展的对策和建议。 　　关键词：实体零售 网络零售 O2O 模式 协同经营机制 　　研究概述 　　（一）研究背景 　　当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。因此，商业模式对企业来说至关重要，而商业模式创新是企业可持续发展的根本。特别是近年来，很多企业经营者开始意识到商业模式对实现企业快速、高效成长的重要作用。商业模式创新实践也在企业的日常经营行为中不断出现。通过实体店与顾客直接接触的传统零售经营模式，随着科技的飞速发展和消费者行为的变化，受到了极大的冲击，传统商业模式的弊端日益暴露。2013年，我国网络零售交易额为18851亿元，占社会消费品零售总额的比例为8.0%；而在2009年，这两个数据分别仅为2500亿元和2.1%。2009-2014年我国网络零售市场交易规模如图1所示。 　　2015年仅上半年国内网络零售市场交易规模就为16140亿元，比2011年全年网络零售总额的2倍还多。以其中的家电零售业来看，《2013年家电网购分析报告》显示，中国B2C家电网购的总体规模达到1332亿元。2013年家电产品的销售额显示，我国家电网购交易额占家电整体交易额的13%。网络零售的蓬勃发展，提升了交易双方的效率，拓展了交易渠道，并降低了渠道成本，传统零售模式发生了巨大变革。 　　（二）研究的目的与意义 　　电子商务的快速发展使得传统零售商必须重视发展网上零售，但是，由于网上与网下两个渠道存在一定的摩擦与冲突，在总结现有传统营销模式和运作机制的基础上，如何弥补各自的不足以及如何融合线上和线下渠道，创新营销模式，帮助传统零售企业结合自身优势和资源开拓新兴销售渠道，推动企业战略转型，具有借鉴与指导意义，因为这是每个传统零售企业必须面对的问题。 　　（三）零售企业商业模式现状 　　在网购大潮下，众多传统零售企业如百货商场，被消费者看成自己的“试衣间”。很多消费者去实体店，就只是为了试尺寸大小，在这之后，他们更多选择了线上购买。但是否意味着传统零售模式被取代？答案是否定的（蒋晓敏，2014）。一方面，线上的电子商务模式都是依托于线下的实体店，没有实体店的仓储和良好的物流配合，电子商务模式就是空中楼阁。另一方面，线上网店的竞争归根到底是线下实体店的竞争。线上网店的竞争，如商品的差异化竞争或商品成本的竞争，实际上都是通过对线下实体店经营中各种成本的压缩来保证。因此，传统线下零售模式与电子商务线上模式并不矛盾，必将共存。“线上线下”，即 O2O （Online To Offline）的商业模式。O2O 商业模式是近年来新生的电子商务模式，它大大缩短了消费者决策时间。O2O的核心思想是：把线上顾客带入实体店，保证顾客线下体验、线上购买的需求。基于这样的营销模式变革，传统实体零售企业纷纷开展网络零售业务，网络零售商则与实体零售店展开合作。据《中国零售业发展报告》的数据显示，截至2012年底，国内零售连锁百强企业中已有62家以不同方式开通了网络零售平台，未来发展趋势必将是线上线下协同经营。 　　O2O商业模式的应用为零售企业带来机遇 　　社会经济的飞速发展推动了科学技术水平的不断进步，在现代信息技术的推动下，O2O开始普及。同时国内众多的知名零售企业具有长期稳定的优质供应商，保障了充足的供货资源和规模化的成本优势，充分利用这些供应商渠道资源与线上业务进行整合，提高了企业整体效益，从而充分发掘了电子商务对企业的价值。可以说O2O营销模式给零售企业带来了巨大机遇。 　　（一）创新经营模式，为降低传统行业的运营成本带来可能 　　现在传统零售企业面临许多困难，如居高不下的房租成本、装修成本，还有实体店面的地理位置限制。可以说，作为现如今的线下营销体系，可谓是“酒香也怕巷子深”。好的地理位置虽人流量大、位于主流商圈，但这些门店的投资都不低，很多管理者不得不考虑成本问题。然而随着信息技术的快速发展，带来了电子商务软件和技术的成熟，如Web2.0技术已经非常普及，不管是用PHP、Jsp 还是Asp，都不再是高深的技术。图片和视频制作软件早已普及为一般网站技术工具。电子商务软件的成熟，必将带来网站制作成本的降低，这样就给传统行业，甚至是小微企业使用电子商务技术开拓业务带来可能。可以看到，当前许多传统零售企业试水O2O。一方面，利用互联网和电子商务技术，使得传统企业迅速引入电子流、信息流管理机制，优化企业人力、物力和财力等多方面的效能，增大销售规模、降低企业成本。另一方面，零售企业利用电子商务打破了时间和空