城市消费者对HACCP认证的认知程度接受程度支付意愿及其影响因素分析以北京市海淀区超市购物的消费者为研究对象.doc

城市消费者对HACCP认证的认知程度、接受程度、支付意愿及其影响因素分析——以北京市海淀区超市购物的消费者为研究对象 中国农村观察 城市消费者对HACCP认证的认知程度, 接受程度,支付意愿及其影响因素分析睾 —— 以北京市海淀区超市购物的消费者为研究对象 王志刚毛燕娜 (中国人民大学农业与农村发展学院) 内容提要i本文首次尝试评估北京地区消费者对HACCP认证的接受程度和支付意愿(wrP).通 过对在海淀区超市购物的570多个消费者进行调查采访,探讨消费者对HACCP的认知程度,接受 程度,支付意愿以及支付意愿的影响因素.研究结果表明,消费者对HACCP认证的支付意愿受到 价格,信息,风险意识,受教育程度和知识水平等因素的影响.平均而言,经过信息强化后,被调查 者愿意为HACCP认证支付超过正常价格0.13元的额外费用.这一结果表明,消费者基本认可 HACCP认证,并愿意购买经过认证的食品.文章最后给出了相关的政策建议,以提高消费者对 HACCP认证的认知水平和信任程度. 关键词:食品卫生学HACCP认证认知和接受程度消费者支付意愿(WTP) 一 ,引言 一 个食品安全的信息提供系统(即食品安全认证)能否获得成功,不仅在于其是否真正反映了 食品安全水平的高低,更重要的是其是否能够获得消费者的信任.危害分析与关键控制点(简称 HACCP)作为一种新型的安全管理体系和标准,已被国外广泛应用于食品行业,它是食品制造产业 确认危害,对危害进行评估及建立控制方法的系统,旨在确保食品安全卫生,可用于由食品原料至 最后消费这一食物链的整个过程.目前,HACCP体系被世界上公认为最经济,最有效的一种食品 安全控制体系,已被许多国家和地区采纳并实施,将其作为保障食品安全和保护消费者健康的有效 措施之一.HACCP体系于2O世纪8O年代后期开始传人中国,发展迅速.根据中国认监委的统 计,截止2005年底,获得HACCP认证的企业已经达到2846家.这些获得认证的企业主要集中在 一 些大中省(市). 食品安全信息主要由政府和市场自身共同提供.一方面,政府在食品信息的提供方面扮演着 主要的角色;另一方面,市场中存在多种食品安全信息提供主体.如何构建一个有效,合理和完善 {I}本论文受到如下四个基金项目的支持,在此一并鸣谢!①”十五”“2l1”工程项目《流通经济与物流管理》子项目《农产品批 发市场与期货市场比较研究与模拟实验室建设》资助项目.②北京市自然科学基金(HACCP体制下确保北京加工食品质量安全 研究》(资助编号:9062007).③中国人民大学亚洲研究中心资助项目《东北亚农产品批发市场流通体制比较研究》(项目批准号: 2004014).④国家自然科学基金项目《HACCP体制下食品加工和消费的公共管理研究》(项目批准号. ? 2? 城市消费者对HACCP认证的认知程度,接受程度,支付意愿及其影响因素的研究 的食品安全信息提供体系,将影响着食品安全市场的发展.相应的,消费者作为食品安全的信息接 受者,其态度和支付意愿是执行监管过程中至关重要的因素.它不仅决定着食品安全监管的社会 收益,而且影响和决定着整个食品安全监管的目标导向,并决定了安全食品的市场潜力,是政府监 管和企业生产决策及行为选择的主要依据.研究我国消费者的认知度问题首先集中在消费者个体 特征因素的分析方面(王志刚,2003).随后,周洁红(2004),周应恒等(2004),KevinChen等 (2004),张晓勇等(2004),黄祖辉等(2004)国内学者围绕着消费者的支付意愿开展了一系列的研 究.在国外,对认证标签的研究最初集中在消费者如何使用不同类型的标签作为认知和辨别食品 口味和等级的工具方面(Jacoby等,1977).在认知分析的基础上,Gila等(2000),Sedjo等(2002), Soregarol等(2003),Cranfield等(2003),Matsumoto等(2004),细野(2005)等学者关注消费者的支 付意愿,进而研究食品安全认证对价格的影响.国内外有关学者主要是利用实证调查方法对某种 特定的安全认证食品的支付意愿进行评估,并多集中在转基因,无公害以及绿色食品的研究上,对 近两年国内HACCP认证的研究则主要集中在发展现状,存在问题,内在动力机制以及成本受益等 案例分析上(Mazzocco,1996;郑风田等,2004;Azanza等,2005),而就消费者对HACCP认证的支付 意愿这一课题还未有研究. 本文以HACCP食品安全认证为着眼点,以北京市海淀区的消费者为分析对象,通过随机取样 的问卷调查形式,对579个消费者进行调查,分析消费者对该认证的信任程度及相应的支付意愿. 本文的研究目的主要有两个:其一,探讨消费者对不同