主食加工业主要营销的模式的的特点及的案例介绍.docVIP

主食加工业主要营销的模式的的特点及的案例介绍 　　主食加工业发展营销模式研究课题组在对119家有代表性的主食加工企业进行了问卷调查的基础上，分析了当前我国主食加工企业的经营情况和主要销售方式，分类研究了主食加工企业生产环节、经营环节的主要特征，归纳出主食加工业的5大类13种营销模式，并分别对各种营销模式的构成、特点及适用范围进行了深入解析，详细介绍了典型企业的经验。同时，结合我国主食加工业营销中存在的问题，提出了进一步完善的建议。希望借此研究，为有志于开拓主食产品市场的企业提供有益的经验和帮助，从而促进我国主食加工行业进一步健康、规范、可持续发展。 　　随着我国国民经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，面、米制品及菜肴等传统主餐食品已逐步由家庭自制向社会化供应转变，主食产品消费市场越来越大，人们对符合我国国民体质的，方便快捷、营养安全的主食产品也提出了更高的要求。近年来，主食产业顺应百姓吃的方便、吃的健康的需求，产业规模不断扩大，产品种类日益丰富，并且为满足不同消费人群、不同社会团体的需求，主食产业已发展、分化出多种业态，其原料采购、生产加工、物流配送、销售经营等环节各具特色。在我国主食加工业快速发展的大背景下，涌现出一大批经营成功、特色鲜明、知名度较高的主食加工企业，对促进我国主食加工业水平的提升极具参考价值和示范意义。 　　一、主食加工业营销模式调查 　　营销模式是营销中可以参照的标准样式与方法，是营销理念、营销策略和各种技术手段、方法、流程有机融合而形成的一种范式，这种范式基于企业的资源而形成并构成自己独特的营销能力。具体来说，营销模式是通过研究营销活动各环节的特点，以及为应对顾客购买产品的行为和心理需采取的策略，所归纳出来的一套标准化、程序化的营销形式。 　　课题组对北京等10个省区的119家主食加工企业进行了问卷调查，调查内容涉及营销模式的各个重要组成部分，包括原料采购、生产加工、配送运输、销售终端以及产品战略定位等。 　　（一）主食产品消费特征 　　通过对主食产品的消费方式进行调查，发现主食产品的消费特征明显，主要体现在以下5个方面： 　　（1）消费群体分布较广，消费区域分散。 　　（2）市场竞争激烈，同类产品多，容易被替代。 　　（3）消费者购买的随机性强，一般要求即刻可得。 　　（4）产品品种稳定，生命周期较长。 　　（5）产品的地域差异性明显。 　　（二）主食产品销售特征调查 　　主食企业的销售渠道应具有相应的宽度和深度，并且应具备灵活、快捷的产品运输能力。主食企业如何建立适应主食市场特点的营销网络、营销机制、营销理念是当前急需解决的问题。 　　课题组对119家主食加工企业的销售方式进行调查。合同供货占主食企业销售方式中的最大比例，有63.9%的企业存在此种销售模式，超市也占很高比例，达到61.1%；直营店和中介代理也是当前主食销售的主要方式，另外加盟店以及网络、团购等销售方式也逐渐进入了主食销售市场。主食企业采取的主要销售方式见图1。 　　图1 主食企业采取的主要销售方式 　　在问卷调查基础上，课题组对北京、河南、吉林、内蒙古、浙江、广东、广西等地的50余家主食加工企业进行了实地考察，以座谈会和参观考察相结合的方式对其市场营销模式进行了调研。 　　经总结归纳，主食加工业典型的营销模式有5大类，即：中央厨房+餐饮门店模式、团餐企业+终端客户模式、加工企业+社区网点模式、加工企业+连锁专卖店模式和加工企业+经销商模式。 　　二、主要营销模式特点及案例介绍 　　（一）中央厨房+餐饮门店模式 　　按照国家食品药品监督管理局制定的《中央厨房许可审查规范》中的定义，中央厨房是指由餐饮连锁企业建立的，具有独立场所及设施设备，集中完成食品成品或半成品加工制作，并直接配送给餐饮服务单位的单位。 　　通过对2010年中国餐饮百强企业品牌的调查发现，在行业中有一定影响力并快速发展的连锁餐饮企业中，不管是西式餐饮代表肯德基、麦当劳，还是中式餐饮代表全聚德、真功夫和大娘水饺，都有一个强大的生产和配送系统，即中央厨房+餐饮门店。中央厨房的建立，不仅仅服务于快餐业，也推动传统主食业的发展，并且使食品产业中产品分销模式发生了变革。 　　中央厨房+餐饮门店模式（简称中央厨房）的主要生产过程是将原料按照菜单制作成成品或者半成品，配送到各连锁经营店进行二次加热或者进行销售组合后销售给顾客，也可以直接加工成成品或组合后直接配送销售给顾客。中央厨房模式的运营可分为集中烹饪模式、分散烹饪模式和特色工厂模式3种，其组织结构如图2所示。 　　图2 中央厨房模式的组织结构图 　　1.集中烹饪模式 　　模式特点 　　集中烹饪模式即把所有菜品全部在一个统一的厨房烹饪完毕后，运送至各连锁餐厅给顾客的模式。