互联网+背景下保险营销的模式变革的研究.doc

互联网+背景下保险营销的模式变革的研究 　　摘 要：以移动智能设备、互联网、大数据等新兴技术高速普及为标志的数字化浪潮正冲击传统的保险营销模式。在此过程中，互联网的“数据产生”、“数据采集和传输”、“数据处理应用”正逐渐替代传统销售渠道中“触及客户”、“连接客户”、“赢得客户”三个基本环节，颠覆性地改变传统保险营销模式。“互联网+”背景下保险营销将更重视消费者的个人价值观和行为特征，提供定制的个性化保险产品和服务。为此，保险业需从自我意识变革出发，以技术驱动产品、服务和业务模式创新，满足不断变化的市场需求，赢得客户与市场。 　　关键词：互联网+；保险营销；大数据；保险变革 　　中图分类号：F840.41 文献标识码：B 文章编号：1674-2265（2016）04-0077-08 　　一、引言及文献综述 　　20世纪90年代以来，从数学大发展中孕育出来的信息技术爆发式地前进，智能移动终端、互联网、大数据、云计算等众多新技术日新月异，借助商业机构演绎出当前的高科技形态，带领人类步入“互联网+”数字时代。虽然当前各种新兴技术层出不穷，但他们都有一个本质特点，就是数字化。金融业的本质是信息数据，保险的基础是大数定理，保险业经营的核心是基于数据的预测，无论是产品研发定价还是各类风险模型的制定都需要以数据为依托。因此，“互联网+”的发展与保险经营有天然的相容性，其对保险业的最终影响之一就是改善保险业核心的数据分析预测的方法，优化数据预测所针对的基础风险数据，从而有能力为客户提供更加优质的产品，并最终给保险业的业务发展模式带来巨大冲击。 　　从西方国家互联网保险的发展来看，主要有以下两种模式：第一种是B2C模式，互联网保险B2C模式又可以划分为保险公司网站、第三方保险超市网站及互联网金融超市三种形式。第二种是B2B模式。B2B模式又可分为互联网风险市场和互联网风险拍卖两种不同形式，前者使不同国家和地区间的商业伙伴能够不受地域、国别限制，共同分担风险，而后者就是大型公司或其他社会机构通过互联网把自身的风险“拍卖”给保险公司（高雷和杨爱军，2010；李红坤等，2014）。相较于传统的保险营销模式，网络营销不受时间和空间的限制，能够挖掘和吸引更多的潜在客户，并为消费者提供更为全面的信息，从而维护消费者对保险产品和条款的知情权（陈栋、张俊岩，2011）。有学者研究发现，互联网对传统保险营销渠道产生了替代效应，但在减少营销渠道对保险企业资产规模的限制和促进投保人从该渠道获取全面信息方面，则对传统营销渠道有所改善，并且这种替代效应会受到保险公司网络营销布局等因素的干扰（李琼等，2015）。 　　然而，不可否认的是，互联网的发展和网络保险的兴起也给保险行业带来了新的挑战。有学者提出，互联网保险对包括保险合同在内的保险立法提出了新的需求，必然影响到保险合同制度规则的重新构建和适用（贾林青，2014）。在移动互联网时代，保险消费者更注重保险服务，尤其是售后服务，优质服务有助于自助消费的移动保险网销发展。因此，移动互联网保险营销必须创新服务模式，以客户需求为中心，提供多种增值服务（唐金成、李亚茹，2015）。另外一个值得重视的问题是，目前我国互联网用户的结构特征与互联网保险潜在消费群体特征并不匹配，我国互联网用户中26%为19岁以下的青少年，31.2%为20―29岁的在校生或者刚参加工作的年轻人，这两个年龄段的人群保险购买意识及购买力较低。普遍较低的网民收入水平也制约了互联网保险的发展，我国月收入低于3000元/月的互联网用户高达71.4%，其中有34.1%的人群月收入甚至在1000元以下，具有实际保险购买力的网民占总网民的比例太低。学生是目前我国互联网用户中的最大群体（占比25.5%），而没有收入来源的他们基本不具备购买保险的经济能力（唐金成和韦红鲜，2014）。除此之外，互联网时代网络保险发展所引致的风险管控问题和相关保险业务的监管问题都还有待进一步完善（罗艳君，2013；李琼、吴兴刚，2015）。 　　随着互联网金融的兴起和迅速发展，借助网络渠道进行保险销售或者将保险产品与其他金融产品进行在线捆绑销售已经成为当前金融服务发展的新趋势，根据互联网的技术和数据优势来调整和创新保险营销模式，这对于提升保险服务效率和提高保险公司市场竞争力无疑具有重大的现实意义。 　　二、“互联网+”与保险营销环节的契合分析 　　保险的营销过程可以大体分为“触及客户”、“连接客户”、“赢得客户”三个基本环节。在传统的保险营销模式中，销售渠道除保险公司自有销售团队外，均是采用各种形式的保险中介来完成。由于保险市场信息不对称，保险中介公司在客户和保险公司之间充当媒介作用，同时通过规模经济降低协调成本，从而为客户和保险公司带来经济价值。在“互联网+”背景下，保险