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以社会科学的方法的研究国际传播效果 　　随着中国经济的发展，国际地位的提升，国际传播成为中国政府有关部门以及其他社会机构面临的一项重要任务。国家在对外传播方面投入大量资源，用以在国际上传播中国声音、提升中国形象。传播学者与各方面专家积极参与制定国际传播战略和策略，提出了一系列可供实施的方案，希望在国际空间为中国赢得话语权，向各国民?表达和平发展的意愿，从而推动中国与世界各国的经济合作与人文交流。然而，有关国际传播战略和策略的讨论虽然广泛深入，战略与策略实施也有相当成果，却鲜有人认真阐释如何衡量国际传播效果 （柯惠新等，2009）。偶尔有学者讨论传播效果评估，也只是停留于对传播效果的主观判断，或者以个别事例宣示传播效果。 　　实施国际传播的重大战略与策略，需要有科学的衡量传播效果的手段与之配合。传播效果衡量手段的缺失可能使目标深远的国际传播战略与策略难以真正体现其成效，难以改进与提高，国家用于国际传播的资源和传播工作者的辛勤努力难以取得持续效果。传播效果需要有科学手段来评估，首先是因为主观分析与推测难以获得可靠结论。着眼点与视角不同，对传播效果的评估可能差别很大。其次，衡量国际传播有关信息对国际社会目标受众带来的变化与影响必须依靠对信息受众的直接观察。再次，对传播效果的客观衡量需要依靠科学的观察与分析手段。因此衡量信息传播效果不能凭借对传播态势及其预期效果展开的主观评测，而需要用社会科学方法对传播过程与结果开展实际检测。目前国际传播领域的专家学者对于传播效果的研究还比较缺乏，对传播效果如何衡量还相对缺少了解，对传播效果在国际范围的衡量尚缺少系统有效的操作手段。传播学作为一种社会科学研究方法，过去几十年对于传播效果的研究已经有了深厚的积淀 （Sparks， 2006）。传播学有关传播效果研究的方法与文献，为国际传播效果研究提供了理论指导和严格、可靠的检测手段。本文从社会科学研究方法出发，讨论如何从传播学视角理解国际传播效果，弄清国际传播效果的研究对象，了解研究国际传播效果的产生机制，用科学手段研究衡量国际传播效果。 　　一、国际传播效果的研究对象及其评估 　　传播效果，顾名思义，就是传播内容对于目标对象产生了影响。具体表现为：媒体信息经由传播渠道使信息接受者在观念、态度、行为方面有一定程度的改变。要研究传播效果，首先要弄清传播效果的研究对象。信息传播涉及传播内容、传播对象，以及信息给目标对象带来的影响。因此传播效果的研究对象包括：1） 传播内容。国际传播开始于传播者发布的信息。专家制定的传播战略和策略，要通过明确的内容去实现。信息传播方就某个主题通过适当渠道发布了什么信息？某个专题宣传的具体内容在多大程度上体现了国际传播战略和策略？这是首先需要回答的问题。2） 传播对象。信息传播因为目标任务不同，传播对象也各不相同。国际传播可能面向一般受众或者针对专门受众。传播效果通过具体的传播对象而实现，与传播对象的属性和行为表现密切相关。3） 传播内容给信息接收者带来的影响。传播效果最终通过信息接受者的观念、态度与行为的变化来体现，是传播效果研究的核心所在。 　　传播学者对于传播效果的研究已经有几十年的历史。传播效果研究主要考察传播内容、传播目的与过程以及传播内容给受众带来的影响。信息传播有不同的目的，有些是为了广而告之，例如环境保护措施给社会带来的积极效应；有些是为了就某个问题逐渐影响受众，例如吸烟有害健康，节约用水有利于环境保护；有些是针对某个问题试图较快影响受众，例如有关重大灾害的预防措施。不同传播目的所采用的传播内容与策略不同，传播内容发挥作用的机制也不同。但是无论是什么传播目的，最终效果都落实于信息接收者观念、态度与行为的变化。信息传播要达到一定效果，首先要保证信息能到达目标受众。因此信息传播者要选择恰当渠道，使得目标受众能最大程度地接触到所传播的信息。传播效果评估的前提，是信息受众能接触到有关传播内容。传播效果评估的重点，是受众接触有关主题信息后的反应，包括对问题的关注以及观念、态度、行为的变化。 　　国际传播面对的是国际范围不同层次，不同类型的受众。传播效果的实现包含同样机制，传播效果的评估遵循同样原则。首先要区别传播目的，不同传播目的所包含的信息内容不同，例如关于中国对于某个国际问题的立场，信息内容直接专注，传播者期待有显著的近期效果；有关中国社会主义核心价值观的宣传，可能是一项比较长期的任务，传播者运用多种方式展开宣传，并不期待显著的近期效果，而是希望有长期的累积效果。其次要看传播渠道与传播过程。传播渠道要适应不同的传播目的，要让传播内容最大程度到达信息受众。例如有关中国对于某个国际问题立场的信息，目标受众是相关国家的官员与一般民众。要到达目标受众，除了通过中央电视台和中国国际广播电台发布，还要通过国际主流媒体