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第四讲 市场调查方法 ——文案调查法 文案调查法概述 快餐趋势 快餐公司在每年花费10多亿美元的促销来吸引消费者。有关快餐销售的理论有很多。TAC0BFLL公司将其认为最重要的因素缩写成FACT：Fast food （快餐食品）、 Accurate orders（准确无误）、 Cleanliness （清洁）、 Temperature（食物温度适当）。 消费者声称，到餐馆的方便程度比快捷的服务更重要。密苏里州芬顿的MARITZ市场调研公司调查也许多消费者，其中26%的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。逻辑性比女性更注重方便，他们的比率分别为31%和23%。65岁以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。 快餐趋势 一般美国人认为，在餐馆地理位置之后最重要的是快餐本身。25%的被子调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更重要，但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点等到品质相同的食物。妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。 只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐，只有8%的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人收低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择快餐馆最主要的因素。 快餐趋势 中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而成年人在任何时候要的食物基本上都是一样的。35-44岁的成年人中有3%的人声称他们的选择主要受孩子偏好的影响，这或许是他们不同于其他年龄段的人的原因。他们对价格的关注程度仅次于年轻人，对快捷服务的关注程度仅次于55-64的老年人。中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。 问题：上述调研是基础性的还是应用型的？为什么？ 快餐趋势 分析提示：基础性调研的结果在短期内不能直接应用于实践，是在大学中进行的，而应用性市场调研大多数是由企业进行的。 第一节 文案调查法概述 １、含义 第一节 文案调查法概述 2、市场信息的类别 第一节 文案调查法概述 2、市场信息的类别 第一节 文案调查法概述 2、市场信息的类别 第一节 文案调查法概述 3、文案调查法的特点 第一节 文案调查法概述 文案调查法的优点： 不受时空限制； 收集容易，成本低； 所收集资料的可靠性和准确性较强。 文案调查法的缺点： 资料的适应性差； 文献资料不足； 要求更多的专业知识、实践经验和技巧。 第一节 文案调查法概述 4、文案调查法的功能（作用） 第一节 文案调查法概述 5、文案调查法的原则 （1）相关性原则 （2）时效性原则 （3）系统性原则 （4）经济性原则 第一节 文案调查法概述 小技巧：调研人员成功调研进行文案调查的基础 1、对所调查行业市场行销有所认识，具备掌握市场问题关键点的能力； 2、广泛搜集、整理及有效分析所需资料； 3、明确的市场概念及系统观念，以便得悉并披露住处中所隐含的意义及衍生的新机会； 4、善于表达事实，包括口头表达及书面表达。 5、熟悉、耐心与细心于资料内容分析。 所谓资料内容分析，就是平日勤于收集各种相关资料并加以系统研究分析，以归纳法及演绎法，得到各种有关结论。 第一节 文案调查法概述 6、文案调查法的适应范围 工业产品，以资本及原料为经营重心的厂家； 高级特殊品； 国际贸易出口企业； 预备调查； 经常性的市场调查。 第二节 文案调查的资料来源 1、第二手资料的类别 第二节 文案调查的资料来源 2、第二手资料的来源 第二节 文案调查的资料来源 2、第二手资料的来源 第二节 文案调查的资料来源 3、第二手资料的优点和缺点 第二节 文案调查的资料来源 4、对第二手资料的评价 第二节 文案调查的资料来源 1、第一手资料的类别 第二节 文案调查的资料来源 1、第一手资料的类别 第二节 文案调查的资料来源 2、第一手资料的来源 第三节 文案调查的的步骤与方法 １、成功的文案调查法依赖于市场调查人员的以下素质： 第三节 文案调查的的步骤与方法 2、应用文案调查法的基本步骤 第三节 文案调查的的步骤与方法 3、文案调查的方法 辨别所需信息的标准 内容：资料是否全面、可靠和精确地包含课题的要求； 水平：资料的专门程度够不够格； 重点：资料是否针对与课题最有关的各个方面； 准确：资料是否可信，与第一手资料的接近程度如何； 方便：资料能否既迅速又省钱地获得。 如何确定检索的主题与范围 首先要确定研究概念，必要时还有该概念的外文译法； 列出可能有关的概念，找出同义词； 考虑有关文献的潜在标题； 确定检索范围，如语种分布、地理分布、时间分布、文献类型； 选择检索手段。 第三节 文案调查的的步骤与方法 4、文案调查持续进