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国外奢侈品品牌成功营销分析及的经验借鉴 　　【摘 要】随着中国经济的发展,中国消费奢侈品的人群正以惊人的速度扩张。官方统计的数据显示,中国已经成为了世界第二大奢侈品消费国家,超过日本,仅次于美国。但是对于大多数中国人来讲,奢侈品仍旧是陌生的。本文分析奢侈品行业的营销方式,从市场战略、营销策略和价值提升策略三个方面为我国奢侈品品牌的营销策略提供建议。 　　【关键词】奢侈品;营销策略 　　中图分类号:F830.4 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)08-0010-01 　　 　　1 奢侈品的涵义及特征 　　奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。在经济学上讲,指的是价值与品质关系比值最高的产品。因此,奢侈品又称为非生活必需品,在市场上的价值远远高于它所拥有的质量,象征着消费者的一种价值观、生活态度、生活方式,体现品味和身份。 　　奢侈品具有如下特征: 　　(1)高昂的价格。高价时优质的象征,奢侈品以瞠目的标价树立了遥不可及的尊贵品牌。拥有奢侈品让人觉得有品位,被界定为上层阶级,享受着如同奢侈品一样被仰慕的地位。 　　(2)卓越的品质。独家个性的设计,考究的质地,超凡的工艺造就经典永恒的品牌。经过精心制作和包装的产品,以其独一无二的视觉冲击突破了语言和文字的束缚,引领时尚,满足了消费者的审美享受。 　　(3)稀缺性。由于产量的限制、原材料稀有和独到的技术工艺,使得奢侈品的珍贵在于只有少数人才能拥有。 　　以上的特征成就了奢侈品的高贵距离感,因为很难得到所以更想拥有的消费心态,使得它成为众人瞩目的焦点。 　　2 国内奢侈品市场现状 　　2.1 国内奢侈品的需求动因分析 　　2.1.1 经济实力增强 　　有一种解释奢侈品需求量的理论是,一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此,当中国人面对自己逐步增加的财富时,他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”――奢侈品来表明自己新的经济和社会地位。奢侈品有些时候是一个相对的概念,更多的是一种心理的需求。 　　2.1.2 追求个性和时尚 　　除了财富实力以外,对个人风格的追求也是刺激奢侈品消费的一项动因。个人风格指表现个人品位,使自己与众不同。个人风格常与人际交往联系,人们通过新奢侈品张扬自己的个性,向周围人包括:雇主、同事、朋友、家人传递出我是谁或我想成为什么样的人的信息。个人风格也与时髦、靓丽、独特相关联。服饰、时尚佩饰、手表、汽车、酒水、外出就餐、旅游都能让他们展示自己的风格、品位、价值观。 　　从宏观环境来看,中国奢侈品市场的变化趋势正在出现一些结构性的变化。近几年来,大陆居民购买的奢侈品当中,很大一部分是在香港购买的,因为那里价格低。一个明显的趋势,即来自中国内地顾客的单笔交易的平均价值越来越高。入世以后中国降低进口关税和放宽旅游者进入香港的签证,对奢侈品的购买习惯产生了很多影响。中国大陆与香港之间的价格差距现在缩小了。伴随着这些变化,国外奢侈品牌作为品牌的所有者而不是代理商,在中国国内开始了长期性的投资,用于培育消费者和树立品牌,这其中也包括很多的推广、广告和零售店展示。 　　2.2 国内本土奢侈品品牌的营销策略分析 　　2.2.1 本土奢侈品牌的现状 　　对于奢侈品的理解,中西方人的理解也不同,经济界人士认为,对于中国人来说,奢侈品大部分还集中在服饰、 香水、 手表、 手袋等个人用品上,而在欧美国家,房屋、 汽车、 合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕,另一方面也反映了中西不同的生活方式。当国人面对自己突然增加的财富时,会毫不犹豫地选择 “富贵的标志” ,这是一种心理需求。而不是真正的对这些物品的需求。所以说中国现处于初步阶段,人民对于奢侈品的消费心理还没有到达比较理性成熟的阶段。国内的消费者目前还处于感性阶段。从中国与发达国家的年龄差异来看这种状况恰恰证明中国还不是一个富裕的国家,因为从财富积累的角度看,中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此,目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。另外,顶级奢侈品为了保证品质,一般都不会到中国来生产,对于中国自身的经济增长起不了多大的带动作用。 　　作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国,中国自己的奢侈品行业也在萌芽之中,进入品牌初创阶段,比如茅台、水井坊、飞亚达表等,但就目前的市场影响力来看,还不足以与世界大牌相抗衡。本土奢侈品存在的问题主要是有品质、但不太重视品牌的经营。虽然国内很多品牌也具有深厚的文化背景,以茅台为例,作为国宴用酒,其影响力并不可轻视,但是对比国内外奢侈名品,可以发现正是国内品牌在营销上的差距,造成了中国品牌的悬殊落差。 　　目前,我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽