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商业性体育赛事消费者效用评价分析的方法 　　中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）02-000-02 　　摘 要 以文献资料法和逻辑推理为主要研究方法，对商业性体育赛事的消费者效用评价方法进行了探讨，将传统的顾客感知价值模型，顾客价值层次模型，顾客价值关系理论，西方消费者行为理论运用于商业性体育赛事之中，以期对商业性体育赛事的消费者效用评价有所启发。 　　关键词 商业性体育赛事 消费者效用 顾客价值 　　商业性体育赛事是指自主经营、自负盈亏的经营实体，通过市场化运作，为消费者提供体育竞赛产品和相关服务产品，以实现利润最大化目的而举办的特殊活动[1]。随着商业性赛事的日益增多，竞争不断加剧，对商业性体育赛事的评价也成为赛事举办者需要考虑的重要问题。商业性体育赛事作为商品，要获得消费者的青睐，需要满足消费者的要求。赛事消费者作为赛事的重要参与群体，其价值取向和要求理应对赛事的发展起到导向作用。消费者效用评价是从消费者的视角去思考商业性体育赛事价值的一种方法，在商业性赛事间竞争日益激烈的时代，商业性体育赛事举办方应该更加关注消费者效用。 　　一、研究对象及方法 　　本文以商业性体育赛事的消费者效用为研究对象，运用文献资料法和归纳演绎法，综述了传统的消费者和评价方法，将传统的消费者效用评价方法与现代商业性体育赛事相结合，具体介绍了几种消费者效用评价方法在体育赛事中的应用。 　　二、传统消费者效用评价理论简介 　　西方学者对顾客价值定义与内涵问题的研究，具有代表性的有以下几种观点。 　　（一）泽瑟摩尔顾客感知理论 　　泽瑟摩尔于1988年首先提出了顾客感知价值理论，她将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务中付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。她通过一系列的调查研究后，总结出顾客价值感知包含以下四个方面：一、价值就是廉价的价格，价格的高低代表着价值体验。二、价值就是顾客想从产品中所获取的东西，即顾客从消费产品中获得的利益当作最重要的价值因素，在该定义中，价格的重要性远远低于满足顾客需要的质量和特色。三、价值就是顾客付钱买回的质量，即顾客把价值看作是价格与质量之间的权衡，持这个观点的顾客认为价值中价格比质量更重要。四、价值是付出所能获得的全部，这种观点的顾客认为价值是由获得和付出所组成的，获得包含着利益，付出因素包括时间、金钱、努力等。泽瑟摩尔将这四种价值概括为不同的顾客对同一产品感知到的价值是不相同的；价值代表着效用与成本间的权衡，顾客会自己做出购买的选择，而绝不是仅仅取决于某一因素。 　　（二）格朗鲁斯的顾客价值关系理论 　　格朗鲁斯从关系营销的角度论述顾客价值，他把顾客感知价值定义为公司提供的核心价值之上以关系中额外要素的附加价值作正向或者负向调整的结果。由于顾客的价值感官长时间都在变化，格朗鲁斯将这种现象称为价值过程，价值过程是关系营销的起点和结果。关系营销是使顾客必须感知和欣赏到持续关系中所创造的价值。他在顾客价值概念中增加了关系要素，顾客感知被划分为核心价值和附加价值，并提出额外要素产生的附加值可能强化或者削弱核心价值。公司和顾客的关系中，他更寻求平衡力，从双向角度进行互动，顾客价值是一个动态的过程。 　　（三）伍德鲁夫的顾客价值认知理论 　　伍德鲁夫从顾客价值认知变化的角度阐述顾客价值，他认为顾客对价值的认知是随时间变化的，顾客在购买前与购买后对价值的认知是不一样的。购买前，顾客对价值进行预评价，在此基础上购买，购买后对价值做出评价，这个评价同样影响着下次的购买行为，当顾客在购买前评价是正向的时候，他就会产生购买行为；而评价是负向的，如价格过高，顾客对价值的评价的就是负向的。伍德鲁夫不仅从动态的方向来研究顾客价值，同样完全站在顾客角度去考虑顾客对价值的认知。 　　（四）科特勒的顾客让渡价值理论 　　1994年，科特勒提出了顾客让渡价值理论，顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额[2]。顾客总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，“顾客让渡价值”最大化的产品作为优先选购的对象。对此，企业为满足顾客的需求，需要从两个方面做出改善：一是提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。 　　综上，对于顾客价值理论的研究仍处在发展过程中，人们对它的认识也在不断的深化，同样学者们也是众说纷纭，并没有提出定论。但有一点得到肯定，企业必须以顾