国外顾客抱怨行为的研究述评.doc

国外顾客抱怨行为的研究述评 　　[摘要]有效管理顾客抱怨对企业的顾客流至关重要，而这种顾客流对企业来说其实就是利润流。文章首先对顾客抱怨行为有关英文研究文献进行回顾和梳理后，进而对顾客抱怨行为的内涵、顾客抱怨行为的影响因素以及顾客抱怨行为研究的理论基础和模型三方面的研究成果进行总结，最后指出现有研究中的不足，并对未来的研究方向进行展望。 　　[关键词]顾客抱怨；影响因素；模型 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201818139 　　自从20世纪70年代有关顾客抱怨行为的研究出现在西方以来，关于这方面的研究一直受到学者们的关注，尤其是消费者行为主义研究者。本部分从顾客抱怨的内涵、顾客抱怨行为的影响因素以及顾客抱怨行为研究的理论基础和模型这几个方面对国外学者的研究文献进行梳理和述评。 　　1顾客抱怨的内涵 　　学者们对顾客抱怨的内涵从不同的角度进行了不同的表述。国外学者Singh（1988）认为顾客抱怨是指顾客部分的或全部的由于购买商品或服务而感到不满，并受这种不满所驱动而采取的一系列多种行为或非行为的反应，[1]这一定义被后来的许多研究者所引用。而Fornell和Wernerfelt（1987）则从抱怨目的这一角度把顾客抱怨行为定义为：寻求改变一种不满意情形而做出的一种努力。[2]综合以上学者的观点，可以看出，虽然他们对顾客抱怨行为定义的角度和侧重点不同，但基本上一致认为顾客抱怨是由于对企业产品或服务的不满引起的，也就是说，不满是导致消费者抱怨的前置因素。但是，学者们也注意到并不是所有的抱怨都是由不满情绪引起的（Harris and Reynolds，2003，2004；Reynolds and Harris，2005；Wirtz and Kum，2004）。[3-6]事实上，有些抱怨行为本质上是不合理或具有欺诈性的。顾客有意计划购买商品，因为他们知道将会使用该商品，然后在使用过一段时间后进行欺诈性抱怨，利用商家的退货政策以达到退回商品的目的（Harris，2008；Rosenbaum et al，2011）。[7-8]（H Ro， JWong，2012）利用关键事件法研究了服务人员如何处理顾客的这种欺诈性抱怨。[9] 　　2顾客抱怨行为的影响因素 　　国外学者对可能直接或间接影响消费者抱怨行为的因素进行了广泛的研究。这些影响因素主要有感知的抱怨成本（Day，1981）；责任归属（Folkes，1984）；先前的消费经历（Stevie Watson，2012）；产品或服务本身的重要性（Stevie Watson，2012）；顾客对抱怨的态度（Halstead and Droge，1991）；文化背景（Liu and McClure，2001）；顾客关系（Sajtos et al， 2010）以及人口统计变量和环境的影响（Kolodinsky，1990）等。下表是对国外学者们在这方面研究成果的一个归纳总结。 　　通过对这些影响因素的分析，可以发现影响消费者抱怨行为的因素非常复杂而且是多层面的，关于这方面的研究结论有些也是相互矛盾的，缺乏内在的一致性。比如，关于顾客的个人特征对顾客抱怨行为的影响，不同的学者就得出了不同的结论，有时这些结论甚至完全相反。[10-12] 　　??外学者对顾客抱怨行为影响因素的研究影响因素文献来源研究结论顾客感 　　知公平Michael D Wittman 　　（2014）[13]廉价航空公司的乘客和网络型航空公司的乘客相比，在相同的服务水平下，其抱怨的可能性更低抱怨 　　成本Day，Grabicke， 　　Schaetzle， 　　Staubach（1981）[14]不论消费者不满意的水平如何，他们都会权衡抱怨的成本与收益，再决定抱怨与否Day（1978）[15]那些认为与其花时间去抱怨还不如去做点别的事情的顾客较少抱怨归因Jacoby and Jaccard 　　（1981）[16]在责任归属并不明显时，消费者的自我保护心理往往使得他们将责任归咎于他人Boote（1998）[17]归因会影响顾客能否迈过抱怨所需的不满意门槛以前的 　　消费 　　经历Stevie Watson 　　（2012）[18]于一家公司而言，和第二次经历服务失败的顾客相比，第一次经历服务失败的顾客的抱怨倾向较低Morel，Poiesz and 　　Wilke（1997）[19]消费经历较多的顾客更可能抱怨Huppert（2003）[20]经验丰富的消费者和销售商打交道时更自如，他们投诉花费的努力要小些，所以投诉的可能性更大产品的 　　重要性Stevie Watson 　　（2012）[18]和服务重要性高的顾客相比，服务重要性低的顾客抱怨倾向也低Landon 　　（