名牌延伸的策略利弊谈.docVIP

名牌延伸的策略利弊谈 　　名牌延伸作为企业实施名牌战略中的一种策略，是一种名牌创新术，它可以利用现有的名牌派生出新的名牌，即凭借名牌产品的辐射力，以事半功倍的效果形成名牌系列产品，或利用名牌优势在相对较短的时间内扩大企业规模，提高名牌产品产量，从而更广泛地占领市场。 　　有东方西门子之称的TCL集团公司，自开创出TCL牌电话机这一拳头产品后，更加深刻地体会到名牌是市场竞争的利器和企业取胜的法宝。基于这种认识和理解，公司明确目标，及时、有效和稳妥地采取相应的策略，以电话机为龙头产品，利用已有名牌的光环效应向家电、医疗器械、电脑等高新尖端领域延伸，并在国内同行业中后来居上。 　　 　　名牌延伸的魅力 　　 　　名牌延伸之所以被许多企业采用并屡屡获得成功，是因为其确有独特的魅力。 　　1．名牌延伸是新产品走向市场的一条捷径 　　在激烈的市场竞争中，企业要发展和提高，就要不断研制和开发新产品，即使是名牌不改进也会落伍，从而导致失败。“胜家”是美国首家跨国公司，其名牌产品“胜家”牌缝纫机曾一度风靡世界。1940年，世界上每三部缝纫机中，就有两部是“胜家”牌。然而到1986年，胜家公司董事会不得不沉痛宣告，抛开赖以成名的“胜家”，“胜家”牌缝纫机从此在市场上消失。究其原因，主要是由于胜家公司获得成功后过分依赖传统产品，固步自封，不思进取和改进。直至1985年，胜家公司生产的缝纫机仍旧是19世纪设计的老产品。此时其竞争对手如日本厂商研制出会“说话”即以口令指挥的自动缝纫机，英国推出“音乐”缝纫机，瑞典生产出电脑控制操作程序的缝纫机。而胜家公司的产品却毫无改进，其市场份额逐步被其他厂商鲸吞，最终导致胜家公司一败涂地。倘若胜家公司当初及时推出适应消费者需求的新产品，那么其他厂商成功的机会恐怕要小得多。因为新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。通过名牌延伸，则可将开发出的新产品冠以名牌打入市场，这样不但为开拓新产品节省了很多营销费用，更为新产品占领市场赢得了时间上的优势，这其中不乏成功的范例。1994年，科龙公司生产的容声牌电冰箱取得了较高的市场占有率，成为名牌冰箱。其后，该公司推出的新产品科龙空调机，也凭借着超凡的宁静运行和可靠的质量保证，很快成为国人首选的国产空调机品牌。 　　2．名牌延伸是品牌竞争的一种有效手段 　　当今国际市场竞争是以品牌竞争为主要内容，资本和原材料为适应名牌需求活动，市场为拥有名牌的企业所分割。企业为了生存，纷纷争创名牌，有的还成功地利用名牌延伸策略，在诸多产品中占据了有利地位。绿丹兰品牌旗下有美容护肤、美发护发、洗涤洁肤、特殊护肤、香水化妆品五大类100多个品种，虽然其生产的罐装发胶发生爆炸事故，一度给集团带来一定的负面影响，但由于该品牌旗下其他产品未受大的影响，仍然以其兼含东西方文化，合乎时尚潮流的品牌特征吸引着众多的消费者，同时还借着向消费者宣传介绍如何认清防伪标志的机会，扩大了品牌的知名度。由此可见，通过名牌延伸战略扩大名牌的规模，提高名牌产品的市场占有率，即使名牌延伸下的一两个品种市场形势不佳，还可以由其他品种来弥补，从而使名牌永葆旺盛的生命力。 　　3．名牌延伸战略有利于企业规模的扩大 　　规模经济被称为生产力“魔方”。实施名牌延伸可以扩大拥有名牌企业的规模，从而为企业带来规模效益。1994年7月，投资9000万元的金士明海洋工程有限公司成立，8个月后第一批海藻碘产品出现在北京市场，一年多以后在北海以海藻碘为龙头，以来料加工、技术合作、承包经营等协作方式，20多家企业在“金士明海藻碘”的大旗下集结。在全国，东北、华北、中原、西北地区均产生了“金士明”的协作生产厂家，其中仅贵州合作厂的年销量就达600万盒碘含片，产值近2亿元。金士明系列产品更是发展到两种海藻珍珠碘、高营养全脂奶粉、智力宝、生命宝、生命宝系列健身口服液，由此给企业带来快速膨胀的规模效益。从杭州大学校办工厂走出来的娃哈哈集团，正是利用娃哈哈名牌延伸策略，扩大了企业规模，使企业走上一条良性循环发展的轨道。 　　4．名牌延伸战略还可以使企业“借船出海” 　　对于没有名牌的企业来说，在激烈的市场竞争中求得生存和发展非常困难，而依托名牌，借名牌之势则可以使企业迅速发展。青岛海牛集团微波电器厂以往生产的微波炉等产品，由于消费者的不了解和不认识，难以占领市场，自从其加盟海尔集团，以名闻天下的“琴岛――利勃海尔”作为品牌后，产品很快为消费者所接受，产品销售量大增，获得了很高的经济效益。 　　 　　名牌延伸应规避不利 　　 　　名牌延伸战略也并非全是好处，这种策略可以说是收益与风险共存，是一把双刃剑。搞好了会给企业带来较大的经济效益；搞不好，也会伴随着一定的经营风险。 　　1．名牌延伸有可能