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区域营销视角下中小企业集群营销的模式创新 　　[摘要]近年来，我国中小企业及其组建成的集群组织对国民经济的贡献程度越来越高，与此同时，中小企业集群也面临着诸多困境，尤其在金融危机的作用下，中小企业的产品销售遭遇诸多阻碍，如何通过区域营销策略，全面提升集群整体的竞争能力，成为亟待解决的问题。文章首先给出了区域营销的概念及其在中小企业集群发展中的作用，然后从产品、价格、渠道和品牌等方面分析了中小企业集群区域营销的优势，最后给出了基于区域视角的中小企业集群式营销的创新模式。 　　[关键词]中小企业集群；区域营销；品牌战略；营销策略 　　[中图分类号]F276.3 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X（2012）08-0053-03 　　作为一个新生事物，区域营销（placemarketing）指的是区域政府或政府联盟以及区域内的各方利益相关者，通过市场营销的方式，对特定区域进行企业化、品牌化经营的过程。这一过程中需要整合区域内的各种资源，用来吸引和满足各类目标客户的需求，并最终实现本区域的未来发展目标。具体而言，区域营销就是将某一特定区域看作市场导向的企业，而将区域的远景作为产品进行推广，通过强化地方经济基础等方式，使社会从业者、产业投资者、定居人群、游客以及商务人士共同对该区域进行经营和管理。当然，区域营销的目的并非为了营销而营销，在方式方法上也不能将企业市场营销的模式直接用于区域层面，需要不断发掘区域的特性，积极寻求区域发展的最优路径。 　　一、中小企业集群式区域营销概述 　　（一）区域与区域营销 　　区域的概念不是固定的，更多的情况下，它是一个比较性概念，尤其在考察区域大小的时候更是如此。在不同学科的背景下，区域的内涵存在很大差异。比如，地理学就将区域看作是一个相较于全体从事经济活动的特定空间，该空间内包含了一定数量的政治、经济、社会和文化单元；经济地理学却将区域理解为空间的特化，并且包含着一定的资源、环境和人口特征；经济学则直接将区域看作是特定经济活动的主体，并且可以自由参与市场交易，具有一定的经济行为权。此外，还有一些学者将区域看作是基于效用而暂定的概念，并且区域与行政区划有关。 　　作为市场营销理论在区域经济活动中的应用和拓展，区域营销有着明显的经济含义：可以将区域（地区）视为一个具有市场导向的企业，而将地区的未来发展视为一个能够吸引人的产品，并以此为契机，通过主动营销该地区的特色，更有效率地吸引和满足既有的和潜在的目标市场，以此来强化地方的经济基础（菲利普-科特勒）。自20个世纪末以来，我国的区域营销还主要集中在区域形象系统设计、形象管理和形象评价等几个基本方面，对区域营销理论还处于引进和应用阶段。 　　（二）中小企业集群区域营销的必要性 　　营销活动的开展对现代企业来说至关重要，作为价值链的重要环节之一，营销能够促进产品适应市场需求的变化。中小企业集群区域营销指的是集群为了适应外部环境、实现整体经营目标，将集群以一个有机整体的形式推向市场，并参与竞争的过程。对中小企业集群而言，以集群的形式进行区域营销非常必要，在中小企业集群的成长过程中扮演着重要的角色。这是因为，中小企业的资金总量、技术更新、人才储备等相对大企业而言相对不足，即使其产品的质量和差异性能够较好地满足市场，但是限于以上困境，它们在市场竞争中的潜力也难以得到有效发挥，这就制约了此类企业的长远发展。此外，随着近几年国外同类企业和产品的持续进入，我国中小企业集群面临着内外双重的压力和挑战。以集群为整体进行营销，突破发展瓶颈，就成为中小企业的必然选择。 　　（三）区域营销对中小企业集群发展的促进作用 　　区域营销的最终目的是提升区域的竞争能力，在打造和保持竞争优势的基础上，形成区域独特的吸引力，服务于当地经济。对中小企业集群而言，区域通过对集群产品的整体营销，在实现集群产品适应市场需求的同时，也能够将区域的品牌优势构建起来，最终实现集群、产业和区域经济的全面发展。具体而言，区域营销对中小企业集群的促进作用表现在以下三个方面。 　　1.通过营销主题促进中小企业的全面发展。在中小企业进行区域营销的过程中，营销的主体可以是集群内的政府组织，也可以是由集群企业共同设立的行业协会，或者是集群内得多家关联企业等。这种多元化的营销主体为了满足营销的需要，会在一定程度上强化集群的基础配套设施，以及一些共同的营销活动，推动群内企业的发展。 　　2.以区位品牌的形式弥补中小企业单独营销的不足。区域营销能够充分利用中小企业的网络资源和集群的合力，将个体中小企业营销中出现的资金不足、技术滞后、人才匮乏等约束降到最低限度，提升其参与市场竞争的综合实力和整体形象。 　　3.以整合为契机满足市场的多元化需求。区域营销能够将区域内的个体市场进行有效整合，充分打通企业了解市场的渠