营销渠道冲突及管理机制的研究.docVIP

营销渠道冲突及管理机制研究 　　[摘 要] 本文在对营销渠道冲突概念、分类、产生原因进行回顾总结的基础上,分析了管理必要性及现状,提出了有效解决渠道冲突的一套管理策略、管理机制和管理流程,为解决营销渠道冲突问题提供了可行的建议。 　　[关键词] 营销渠道 冲突 管理机制 　　 　　一、营销渠道冲突的概念、分类及原因 　　1.概念。Miehael J.Etzel,Bruee J.Walker和William J.Stanton认为,营销渠道是产品从制造商流向最终消费者或组织用户的过程中所经历的由一组人员或企业所组成的通路或途径。营销渠道通常包括产品现有形态下的制造商和最终消费者,还有所有中间商。科特勒认为渠道冲突是营销人员经常问的14个问题之一,因此,明确营销渠道中冲突的概念是十分重要的。有许多学者对其进行过定义,虽然说法各不相同,但含义大致相仿,即:当一个渠道成员的行为与他的渠道合作者相反时,渠道冲突便产生了。渠道冲突以对手为中心和方向,并且其目标也由渠道合作者操控。 　　2.分类。目前营销渠道冲突按不同标准有多种分类方式,例如根据渠道冲突的主体不同、渠道冲突的影响和作用不同、渠道冲突结果分类等。目前,大家普遍运用的是由Mallen在1964年提出的划分类型,即按照冲突的对象将营销渠道冲突分为三种类型:水平冲突、类型冲突和纵向冲突。 　　3.产生的原因。同分类一样,