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医药企业社会的责任营销初探 　　摘　要：医药是关乎民生的行业，医药产品直接关系到消费者的健康和生命安全，因此医药企业与生俱来地肩负着重大的社会责任。医药企业应该顺应形势，从社会营销的高度将社会责任视为一种获取竞争优势的经营战略。本文从理论层面探讨医药企业社会责任营销的内涵、特点及其对于医药企业发展的重要作用，以帮助医药企业树立恰当的社会责任营销观念。 　　关键词：医药企业；企业社会责任；社会责任营销 　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）11-43 -02 　　引言 　　随着社会营销观念的提出，企业关注问题的利益主体由最初的只注重公司自身利益的生产与产品观念、综合考虑顾客利益需求与公司利益的观念，进一步转变到考虑公司、顾客和社会公众三方面利益的平衡。可见，营销学的发展、社会的不断发展必然要求企业将社会的长远利益纳入其经营关注范围，必然要求企业注重自身的社会责任承担，并通过社会责任营销更好获得商业机会。可见，社会责任营销观念符合历史逻辑的选择，该观念应该被提高到它应有的位置，企业社会责任营销也将势在必行[1]。在当前的经济、社会历史转型期，全社会对于医药企业在承担企业社会责任方面有着愈来愈高的期望。医药企业承担社会责任并非是一种单向的投入和负担，更应从社会营销的高度将企业社会责任视为一种获取竞争优势的经营战略，利用企业承担社会责任的行为作为企业的一种营销手段。医药企业应该顺应形势，树立恰当的社会责任营销观念。 　　一、　医药企业社会责任营销内涵及特点分析 　　（一）医药企业社会责任营销内涵 　　目前，对于医药企业社会责任营销还没有一个比较一致的定义。一般而言，可以有广义和狭义两方面的理解。 　　广义的医药企业社会责任营销，要求医药企业在生产经营活动中，在追求企业自身利益的同时，必须以维护和提高公众健康水平与生命质量为目标，兼顾与企业行为有密切关系的利益相关者和社会的利益，实现企业的可持续发展，共建和谐社会。该内涵倡导社会营销观念，其目的实质上就是与消费者（主要是医院，患者）建立信任的纽带，取得消费者的信赖，最终得到“基业长青”的回报，实现企业和社会的“双赢”。 　　狭义的医药企业社会责任营销，指医药企业为了实现销售额，承担一定的社会责任（如爱心药品捐赠、为慈善机构捐款、建立希望小学等）的同时，借助新闻媒体舆论影响和广告宣传，利用社会舆论来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。在狭义的社会责任营销中，医药企业更加注重自身的“增加销售额”的短期利益，并把承担社会责任当作是博取社会声誉、提高企业知名度的一种营销手段。这就难免会出现企业一方面在承担一定的社会责任，而另一方面又在践踏社会责任（如环境污染、商业欺诈、假冒伪劣药品等）的情形。 　　对于医药企业而言，实施广义的社会责任营销战略更具现实意义。因为它立足于医药企业的长远发展，强调的是企业与社会的和谐发展，并将社会责任转化为企业的内在使命和宗旨，保证企业生命周期中社会责任意识的存在以及社会责任履行贯穿企业生命始终。 　　（二）医药企业社会责任营销的特点：基于与社会责任比较的视角 　　1、前者比后者活动形式更为多样 　　社会责任营销与社会责任两种观念下，医药企业参与社会公益事业的形式大有不同。秉承社会责任营销观念的医药企业，参与社会公益事业的形式要丰富得多，包括公益事业宣传、公益事业关联营销、企业慈善活动、员工社区志愿活动以及对社会负责的商业实践等。这些医药企业不仅为某一特定公益领域做出了持续的努力和贡献，而且通过形式多样的活动组合，给社会公益事业带来更为深远、持久的影响[2]。秉承社会责任观念的医药企业，一贯采用的形式是药品捐赠或是开一张支票式的现金捐赠。这些企业为社会公益事业所做的努力往往只是“昙花一现”，对社会公益事业带来的影响也仅仅是暂时的。 　　2、前者比后者更注重全方位的宣传 　　秉承社会责任营销观念的医药企业，对其参与的公益事业通常采取全方位的宣传姿态。它们选择有效的媒介渠道，通过精心的策划，对某项公益事业进行全面宣传。宣传主要有两方面的目的，首先是要唤起人们对某项社会公益事业的了解和关心，让他们为此项公益事业做出贡献或积极参与支持该公益事业，这样能够扩大公益事业的影响，取得更好的社会公益效应。其次，宣传能够为医药企业赢得更多的社会关注和信任，强化品牌定位和企业形象，提高顾客流量和顾客忠诚度，建立目标市场的品牌偏好，从而提升企业的经营绩效[2]。而秉承社会责任观念的医药企业，对其参与的公益事业一般也会加以宣传，但宣传不够全面；更甚者不加以宣传，采取低调处理方式。 　　3、前者比后者的主题更加专注 　　在社会责任营销观念下，医药企业